刘翔，英雄主义的商业价值大家好

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大家好，我是二号研究员张工工。
这不，这两天就是奥运会的开幕式了吗。打开各个社交软件，各种奥运会赞助相关品牌放的宣发也铺天盖地的张罗了起来。
这几年随着奥运代言人制度泛娱乐化，在一场场奥运会赛事明战背后是各方品牌的暗战。
运动员的出境率和曝光率都暗示着各方资本在体育明星之间押注的砝码。
今年，除了在里约奥运会逆风翻盘夺冠的中国女排比较高频的占据C位外，林丹、孙杨、张继科、傅园慧、刘湘等名将的缺位让各家的焦点争夺变得模糊了起来。

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这让人不由得想起曾经的奥运超级明星，也同时被称为体育代言王的奥运符号——刘翔，当时在奥运宣传期一家独霸的盛况。
五年来，人们见证了英雄的制造，也见证了英雄和品牌的罗曼蒂克消亡史。
五年来，从"刘翔欠所有人一个道歉"到所有人欠刘翔一个道歉" ，代言人制度变得更好了么？

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可能稍微年轻的小伙伴已经不记得刘翔了。让我们简单来回忆一下那些由刘翔定义的夏天。
在中国田径项目挣扎不进前8的时候， 2004年雅典奥运会男子110米栏项目，刘翔一飞冲天，以12秒91的成绩夺冠，打破了亚洲男子直道项目无法进入世界顶端的噩梦。

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这一下全民高呼，国内外的媒体疯狂报道。刘翔夺冠的那一夜， BBS彻夜刷屏：「今晚，中国的女人都哭了，中国的男人都醉了。」
那时，刘翔21岁，只是一个刚从训练了十年封闭枯燥的环境中走出的男孩。而在所有人心中，各大宣传报道里，刘翔已然从一个运动员变成了民族英雄。
他给中国的田径带来的荣誉和希望就像他在2004年被“感动中国十大人物”评价的那样“他代表着一个正在加速的民族。他身披国旗，一跃站在世界面前” 。
与之一同跃进的，是他不断飞涨的商业价值。刘翔从一个单纯的运动员一跃成为了中国奥运代言人，刘翔成为旗帜，成为英雄。
而这个旗帜下，迅速围拢起一个庞大的利益共同体，围绕着刘翔所产生的商业共同体呈井喷式爆发，刘翔正式被推到了一个多方利益的焦点。

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上海市普陀区政府为了表达对刘翔的看重，在上海苏堤春晓名苑地段奖励了刘翔一套当时价值两百万的豪宅。

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多个品牌方也争相选择刘翔做代言人，根据搜狐财经当时的报道，刘翔商业开发由田管中心统一管理，分为三级。
5家一级代言，出席两次活动、专门拍摄一次广告，每年1000万元-1200万元。二级代言可以采拍画面，每年600万元左右。三级代言可以用刘翔的形象作广告宣传。
田管中心的收入分配政策是：运动员分得50% ，教练员分得15% ，培养运动员的地方体育局分得20% ，剩下的15%由田管中心提取。

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而在2004年初就慧眼识金签下刘翔的东风悦达只用了30万就换回了刘翔一个季度一级代言，一个“今天第二，明天第一”的广告轰动一时，取得了巨大的商业回报。
据福布斯名人榜公布的数字看，刘翔在03年之前，只有耐克和可口可乐2个代言，年收入为160万元。而在奥运夺冠后，刘翔的年收入猛增至2300万元。
刘翔面对各种邀请采访、广告代言，晕头转向。被体制和各种利益裹挟着向前跑，他曾在雅典奥运会后把自己MSN的签名改为“超级身不由己” 。
而现实中，他必须用自己极限的体能为这个共同体争取利益最大化。更何况，英雄本身也是这个利益共同体的一部分。
他的教练孙海平在各种活动里带着刘翔挤时间训练，做了几十年教练的孙海平对刘翔说“唱歌演习咱们都不是专业的，只有跨栏是。到这个地步不容易，耽误了就荒废了” 。
在运动场上努力了14年的刘翔也知道， “自己只是比别人跑得快了点的普通人” 。