从600多页港股IPO招股书看“奈雪的茶”门店运营前言6月30日

前言
6月30日，奈雪的茶(02150.HK)正式在港股上市。从提交招股书，到成功在港股上市，奈雪的茶仅用了半年时间。
虽然一如预期，其股票申购火爆的盛况没有在上市后持续。橘并不看好连锁茶饮赛道，特别在上市后，已考虑到其股东及资方会抛售持有的股权。果不其然，其股票一经发售，不久便跌破发行价19.8港元/股，至7月2日，其股票一度下跌至15.82港元/股，跌幅超20% 。
但是，先抛开资本市场的反馈，本身奈雪的茶能通过[茶+软欧包]的产品战略上市的能力就极具分析价值。这背后所隐藏的是其组织文化、品牌定位、人事架构、产品研发、供应链渠道及市场运营等等因素共同搭建催化出的成果。
那么，晋升为资本的“奈雪的茶”在连锁门店经营上有什么独到之处呢？

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橘在近期有在对线下连锁门店的运营，所以研读了奈雪的茶IPO公募招股说明书，一起分享给大家。
本文内【奈雪的茶】简称为【奈雪】，方便大家阅读。
概况
随着新式茶饮体验的发展，中国茶饮市场实现快速增长，赛道变得火热，不少品牌也如雨后春笋般出现。
以下研究数据显示， 2015年至2025期间按零售消费价值计算中国茶市场的规模增长。

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近年來，隨著對新式茶饮体验的需求不斷增長，顧客更願意為提升整体体验支付更多的費用，因此涌现了高端的现制茶饮店。现制茶饮店可按茶饮的平均售價分為三類：(1)高端现制茶饮店；(2)中端茶饮店；(3)低端茶饮店。
（1）高端现制茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不低於人民幣20元的現製茶飲店；
（2）中端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價低于20元，但高于人民币10元；
（3)低端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不高于人民币10元；

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回到主题，简单介绍一下奈雪的茶（资料来源：官网）。

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奈雪是一个年轻的品牌， 2015年创立，自创立之初，奈雪便坚持打造高端茶饮消费品牌。 2015年11月，第一家奈雪茶饮店在深圳开业，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞且富有设计感，并使用优质原料为顾客提供产品，吸引了年轻、商务和家庭人群的消费群。截至目前不过5、6年时间，奈雪的茶在中国已经运营着近500间奈雪茶饮店，在高端现制茶饮行业竞争，目前在高端茶饮市场处于第二名。
如何开设并运营一家奈雪的茶？

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（1）奈雪的选址
奈雪的开店一向选择开设在高客流量的区域，如购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置，因为其门店集休闲、烘培、茶饮销售为一体，奈雪的店面租金不便宜是显而易见的。
在确定选址时，奈雪会寻觅社区聚集的地点，这类型位置通常具备行人流量大、商业密度高、知名合作租户（即网红店旁）等特征以及与写字楼、学校及旅游景点毗邻等其他因素综合考虑。

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在城市的不同商业区域，目标客户的购买力各不相同。尽管客流量很高，但是如果目标客户的购买力在较低范围内，实际客单价高达47元以上的奈雪可能依旧无法活得预期的经营利润。所以，奈雪通过市场调查和分析评估目标客户的购买力，以确定某个特定的商业区域是否具备强大购买力的客户群体。让我们来看看奈雪门店选址、定址的流程：
1）根据上述条件，确定潜在位置；由开发部门编制项目方案，区域经理根据当地经验及专业知识对项目方案进行审查；
2）审查后的方案将提交至奈雪总部的茶饮店开发部门及市场推广部门的经理处进行初步筛选及初步审查；
3）通过初步审查，奈雪的施工部门将与开发部门一同对目标位置现场探查，进行全面的调查与分析，其中包含顾客流量、周围环境、曝光率、预期租期、预期收益及利润水平以及施工条件。完成整体调查与分析的书面报告，提交总部进行最终审批；
4）最终，通过开发部门及施工部门将在总部的监督下与业务就特定的店面磋商租赁条款。