基金圈“薇娅”不好当 2020年年中

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2020年年中，财通证券资产管理有限公司的一场直播快结束时，主播搬出了一架古筝，演奏了一段美妙的音乐。高颜值的女主播、悦耳动听的乐曲， “另类”的直播形式，让基金圈炸开了“锅” 。
网友们还发现，这家公司过往的直播回放中，也不乏主播唱歌的桥段。这些“另类”直播，是由IP名叫“花财妹妹”的女主播主持的。
“万物皆可直播”之下，花财妹妹这一番操作，仅仅是基金直播的冰山一角。除了唱歌、弹古筝外，基金直播各式各样，还有主播边吃美食边直播。
在竞争激烈的直播江湖中，凭借高颜值、较强专业度等特点，花财妹妹杀出重围，人气火爆大有基金圈“薇娅”之势。
然而，仅仅一年后，花财妹妹离开了老东家，基金直播玩法也有了新改变。但没有改变的是，基金直播内卷仍凶猛异常。
01、内卷的基金直播
要说基金直播内卷的开始，还得从2020年初的那场疫情算起。
彼时，疫情下的“宅经济” ，让直播带货插上翅膀，成为了风口上的猪。 “宅经济”也成为了基金直播的催化剂。
但基金公司对直播的“热情” ，还源于用户习惯和需求的变化。我国超六成线上理财用户是80后、90后， 80%的用户是年轻人。销售之外，服务成为这些用户的刚需。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，能够快速降低学习门槛。
王雨是一名90后。从投资理财小白，到资深基民一枚，她花了5个年头。相较于早前上网查资料和看晦涩文字的吃力，如今， “直播浅显易懂、形象生动，的确能学到不少投资知识。临场发挥也更能看出基金经理的水平。 ”王雨告诉市界。
目前的基金直播主要分为三类：一是自身或关联机构具有基金销售资格的电商平台，比如天天基金、支付宝等，直播内容涉及投资者教育、基金产品推介引流；二是媒体直播平台，如新浪等，直播内容主要涉及人物访谈、市场分析；三是渠道直播平台，如工商银行等，直播内容主要涉及基金产品路演、渠道客户经理培训。
不过，从2月开始到5月，基金公司大多只是在自有渠道直播，比如通过道乐金融直播云、小鹅通等直播工具。由于当时直播需求是围绕用户陪伴（即将市场解读、市场观点等传达给用户），且自有渠道流量有限，基金直播并没有掀起多大的水花。
直到5月底，支付宝和天天基金等平台，先后上线了直播。基金公司此前憋足的劲，在这一刻被彻底引爆，各家公司使出浑身解数，只为在蓝海中争得一席之地。
由于可直接销售基金产品，支付宝和天天基金的直播场次，以碾压之势高于其他代销平台。 6月份161场， 7月份351场……支付宝每月的直播场次，呈几何式增长。
基金直播野蛮生长之际，财通证券资管是最早进军基金直播领域的基金公司之一。 2020年中，财通证券资管的一场基金直播中，其打造的IP花财妹妹，在快要结束时弹起了古筝。随后，网友们发现，诸如弹古筝类的“出格”行为并非首次，她还曾在直播中唱过歌。
争议不断下，花财妹妹反而人气暴涨，大有基金圈薇娅之势。此时， “娱乐化”的直播形式，花财妹妹仅仅是冰山一角。建信“梧桐妹”、汇添富“添财酱”等基金主播，也是火力全开。
为了杀出重围，各家基金主播乃至基金经理唱歌的唱歌，跳舞的跳舞，有主播还边吃美食边直播，更有基金公司高薪聘请知名主持人、找明星站台。
如华安基金直播采取辩论形式；华夏基金邀请李诞出镜；光大保德信则通宵14个小时超长直播……花式直播下，截至这一年11月底，有77家金融机构在支付宝上直播了2509场；天天基金上，直播总场次则达695次。

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（李诞）
繁荣背后，暗藏隐忧。除了直播娱乐化外，一些基金公司还无上限地加大红包的额度以及发红包频次，有的更在直播时大肆推销基金产品。这些行为引起了相关部门的注意。
今年5月27日，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，提到了直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题。
除了强调直播内容不宜娱乐化，针对发放红包相关问题，纪要中有四点建议，如直播激励必须坚守依法合规底线；发放红包不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；红包价值应适当，不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向等。