1-7月剧集招商观察：方法论升级中，总权益数超过2020年全年剧集出品|三声X意合准星作者|范琳

文章图片
出品|三声X意合准星
作者|范琳琳
作为内容营销的重要战场，剧集正在吸引品牌更多火力投入。
根据意合准星数据显示（意合准星是娱乐营销全量情报监测与分析系统，可以实时监测剧综艺人市场及其中的品牌表现，提供娱乐营销领域营销效果的可衡量标准）， 2021年1-7月主要网络平台共播出了206部电视剧和网剧，另有122部小微短剧。共有478个品牌入局剧集（只研究电视剧+网剧）内容营销，总权益数（权益是指露出）10295条。仅21年1-7月植入品牌数便占2020年全年合作品牌数的79.9% ， 7个月的总权益数更是超过2020年全年剧集的总权益数。
数据背后是疫情后国内文化行业的复苏和品牌对剧集价值的认可。其中，农夫山泉总计植入权益515条，位于2021年权益投放量首位， 999感冒灵颗粒、vivo、RIO、雷蛇分别位列2-5名。

文章图片

文章图片

文章图片
但无论如何，品牌的最终目标，都是以内容营销击中目标人群，完成品牌的形象、知名度升级，促使观看者向消费者转化。品牌方对剧集的营销投资正在摸索形成自己的方法论。
01｜马太效应、年轻化？
品牌在营销上投资呈现出马太效应，少数品牌的权益数占到剧集营销总权益的大半，却也有少数品牌的权益数不足平均值。
478个品牌权益投放中位数为7个，平均投放权益有21.5个，占比不到12%的前56个品牌占据了10295个权益的近60% ，马太效应明显。权益数5个及以下的品牌有216个，其中不乏五粮液、娇兰、碧浪等在卫视、社媒等渠道进行过大量营销的知名品牌，这类品牌在剧集营销上以保守试水态度为主。

文章图片

文章图片
年轻人在剧集和品牌上有着相似的审美需求、个性喜好，他们喜欢潮流、时尚，试图以"有趣、好玩、酷"等标签自己，以区别于他人，具备消费购买力和社交舆论影响力。
这些品牌投资剧集营销，是希望内容输出能精准地加深年轻人对自己品牌的印象。理想的状态是，观众看到自己喜爱的剧集中的主角推荐的品牌，而产生消费偏好，甚至提升对品牌的格调认知。
尤其在年轻人消费力最突出的食品饮料行业中，年轻化品牌成为剧集中的"常客" 。食品饮料行业中，饮料的品牌数量、投放权益数也均是最多。细分品类中，农夫山泉在果汁和水品类收获第一；碳酸饮料、乳类饮料、茶饮料、功能饮料中，则分别是雪碧、特仑苏、康师傅茶饮料、东鹏特饮投放权益最多。

文章图片
整体来看，年轻化品牌正在重金投入剧集，强势影响年轻人。
02｜年代、类型？
品牌方在选择剧集营销时，除了考虑内容受众，还将剧集的年代、类型纳入考虑范畴。是当代剧、近代剧、古代剧，还是都市剧、主旋律剧、甜宠剧，意味着在故事架构、人物塑造、内容叙述上均有不同，品牌方在剧集选择时，也会有所侧重。
【1-7月剧集招商观察：方法论升级中，总权益数超过2020年全年剧集】1-7月播出的206部剧集中，当代剧144部，占比70% ，古代37部，近、现代剧25部，当代题材占据绝对优势。

文章图片

文章图片

文章图片
招商品牌数TOP10的剧集均为当代都市剧。 1-7月已播剧中植入品牌数最多的剧是《陪你一起长大》，有48个品牌总计植入了616条权益；第二是《爱在星空下》， 47个品牌总计植入权益272条；第三是《小舍得》以42个品牌植入权益数506条位列第三。
贴近现实生活的当代都市剧，能让观众抛却时代差异、避免空间间隔，以现实情境直观接触到营销品牌，同时，由于当代都市剧受众年龄跨度大，无形中扩大了产品品牌的消费圈，形成更好的国民度。