钟薛高挨骂背后的雪糕消费升级 ·这是第3989篇原创首发文章字

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·刘远举|文关注秦朔朋友圈ID：qspyq2015·
近日，国产网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛谈及钟薛高最贵的价格高达66元时，称“爱要不要” ，引发争议。其实，这场争议背后，是雪糕消费升级的大趋势。

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消费升级
消费升级，一般指消费结构的升级，它反映了消费水平的提高和发展趋势。消费升级，既是中国经济发展的结果，也是中国经济继续发展的发动机。
改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变也带动了我国产业结构的升级。
第一次消费结构升级出现在改革开放之初。粮食消费下降、轻工产品消费上升，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。
第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，消费升级体现在自行车、手表、收音机“老三件” ，后来体现为冰箱、彩电、洗衣机“新三件” 。它们分别是温饱和小康时期的标志性消费品，带动了相关产业的迅猛发展。
这一阶段的后期，经济进一步发展，耐用消费品向高档化方向发展，大彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机走进老百姓家中，促进了电子、钢铁、机械制造业等行业发展，带动了第二轮经济增长。
目前，中国正处于第三次消费结构升级阶段，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、汽车、住宅、旅游等方面的消费迅速发展。这个阶段的一个特征就是从产品的需求，转向服务、体验、信息的需求。

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方便面与雪糕
消费升级，从宏观层面，整体层面，是渐进式升级的，但对于一个品类而言，很大程度上，却是爆发式的。往往在几年内，某个品类的高端产品就成长起来了。
比如，从3块钱的可乐升级到十几二十块钱的奶茶，就是一种消费升级。这个升级，是在这几年内以一种迅猛发展的姿态完成的。方便面现在也同样处在产品升级的过程中。
从品类数据看，根据世界方便面协会的数据， 2013年至2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅达16.66% 。尼尔森数据显示， 2017年方便面行业市场整体销量增长0.3% ，销售额增长3.6% 。所以，销量增长，不过是从前几年断崖下滑的反弹式恢复，量也很小，大趋势上，仍然是下滑。下滑的原因非常明显，是因为外卖的崛起。
随着外卖平台逐渐走过了补贴争夺市场份额的阶段，外卖价格又开始相对上升，一部分消费者回到了方便面。方便面市场快速恢复。而且，还表现出了消费升级的趋势，出现了高端化、特色化的特征。
2015～2016年间，韩国高端进口方便面销量同比增长了134% 。国内厂家也跟随了这一趋势， 2016年，康师傅陆续推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”等多款新品。这些产品定价均在5元以上。统一方便面采取了同样的对策， 5元以上的方便面占比从2016年的21%涨至2017年的26% 。
所以，从方便面升级到外卖，再到方便面自身的消费升级，都是在短短几年内完成的。
与方便面比，雪糕的消费升级更加明显。
随着国内经济的飞速发展，人均消费力不断提升， 5毛一根老冰棍的时代已经远去，如今的雪糕走起了中端（单价在3～10元）、高端（单价超过10元）路线。早在今年4月钟薛高就公布了68元一盒的杏余年、78元一盒的梨花落、88元一盒的芝玫龙荔等新品。
雪糕的价格能比方便面更高，是因为冷饮带有社交属性、情感需求等附加价值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得单品价格能获得更大的上涨空间。
消费升级，包括品质、品牌、渠道等多个方面。
品质消费升级，指投入研发，促使产品升级换代，提高品质，满足消费者需求。
品牌消费升级，则指增加附加值，提供更丰富的消费者体验。
雪糕消费的升级，是一种综合性的升级，既包含产品品质，也包含附加、体验。
比如，现在社交平台上，造型各异的雪糕逐渐成为游客在景点“打卡”的新焦点。四川德阳广汉市三星堆博物馆就推出了“青铜味”雪糕。此款文创雪糕以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板，分为“出土味”（巧克力）和“青铜味”（抹茶）两种。故宫、西湖、黄鹤楼、乐山大佛等知名5A级景区，也有各自的特色雪糕。