你可能低估了微博在游戏出圈上的“杠杆效应” 一款经典IP页游转手游

一款经典IP页游转手游，上线首日用户破百万，至今产生近50个微博热搜，相关话题阅读总量超过47亿。回顾6月初，《摩尔庄园》手游横空出世成为社交平台流量新贵，话题不断，强势拿下微博热搜榜首位，累计上榜时长超过一周。
手游圈许久没有这样的成绩了。令人惊讶的是，这款手游的运营方声称几乎零买量。根据AppGrowing数据，《摩尔庄园》手游上线当日广告投放数32条，后续几乎没有追加投放，而雷霆游戏旗下另一爆款《一念逍遥》，上线首日广告投放数约3000条。这也彰显了分发渠道选择的重要性。

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与当下游戏行业普遍选择短视频平台推广不同，吉比特旗下的雷霆游戏在发行《摩尔庄园》手游时，选择了微博平台。
在这背后，作为国内主流社交平台，微博在市场规模达上千亿的中国游戏市场低调布局已久。我们梳理后发现，微博正在成为帮助新游戏出圈的杠杆。
社交裂变：帮助经典IP与潜在用户建立关联
《摩尔庄园》是一款2008年发布的网页游戏。游戏构建了一个以现实生活中的城市为背景的虚幻世界，在当时吸引了恰逢少年的95后用户。如今这些用户成长为互联网的中流砥柱。
在这个背景下，你可能会下意识地把《摩尔庄园》手游的成功与IP本身用户基础、情怀宣发作主要关联。但你其实忽视了，在这场盛宴中另一个主角的作用。经典IP的回归更需要得力的宣发。微博凭借其用户优势与社会出圈能力，借助粉丝自来水效应使得游戏一经上线就迎来了一波高速增长。

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与目前行业内普遍选择在短视频平台针对潜在用户买量推广不同，微博凭借对热搜的敏锐捕捉，以及覆盖全网的运营能力，触达了更广泛的人群。微博用户强烈的讨论、分享意愿，又能帮助游戏二次传播，转化率进一步增加。不仅如此，游戏业内人士发现，来自微博的玩家的留存率和付费意愿也更高。
坐拥5.3亿月活用户、2.3亿日活用户，微博在打造热点、促进话题传播、跨界合作方面具有独特优势，成为了很多游戏宣发的关键阵地。当下，微博也有意识地去构建对游戏宣发有利的链路。
就《摩尔庄园》手游来说，从预热期、引爆期到持续期，微博以有内容、有热点、能引流为理念，制定有节奏的传播计划，以提升品牌在大众舆论场的声量，促成破圈传播。
公测定档后，微博上线了预约倒计时功能。进入#摩尔庄园#话题，你会看到一串巨大的倒计时数字。用户成功预约产品后，微博弹窗、私信会即时提醒，以加深用户对活动信息的印象。待到既定时间，微博还会通过用户手机日历推送活动信息，提高最终用户参与度。
引爆期，微博借势儿童节大众情绪，抛出第一个微博热搜，与主打情怀的《摩尔庄园》手游产生情感共振。同时打通微博与游戏端，微博超话页发卡，游戏内点击跳转，用活跃刺激活跃。他们也以产品功能为基础，定制超话徽章、粉丝群掉落表情包等，盘活私域流量，培养用户忠诚度。

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超话发卡
【你可能低估了微博在游戏出圈上的“杠杆效应”】同时，微博基于数据洞察，瞄准核心的95后和女性用户，预埋具有社交潜质的热议话题，比如“20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验”、“摩尔庄园如何防贼” ，优选多个垂直圈层的KOL参与，引发种草和讨论，最终达成了首周33条微博热搜的成绩。

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进入持续期后，微博助力《摩尔庄园》品牌宣发，借助明星效应造势，并用红包活动激活粉丝的参与热情。同时，联合《摩尔庄园》官方发起#明星摩尔养成计划# ，向用户征集内容，发放高额奖金，以刺激用户的创作欲望，完善摩尔微博生态。数据显示，上线6天，征集UGC作品数超3.7万。
这套组合拳下来，游戏社交资产持续积累，微博成功助力2021年现象级手游社交传播。数据显示， 6月1日-6月7日，《摩尔庄园》手游官博粉丝净增长29万，超话粉丝净增长28万，发帖数平均增长超13万，日均签到人数增长4780% 。