瓶装水的江湖，装不下两代首富作者/星空下的锅包肉编辑/菠菜

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【瓶装水的江湖，装不下两代首富】作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
一瓶2块钱的农夫山泉，你知道水的成本是多少钱吗？
农夫山泉（09633.HK）招股书显示，包装饮用水出厂价约1100元/吨，折合约6角/550ml 。而取水及处理成本，约占营收0.6% ，也就是0.36分（不含税）。
相当于， 3瓶农夫山泉的水加一起就值1分钱！
但这几厘钱的生意却成就了新首富。 2021年，中国首富不是做房地产的，也不是搞互联网的，而就是这位卖水的——农夫山泉老总钟睒睒（读闪）。
这已经不是第一次卖水的超过了卖房的。 2013年富人榜上，宗庆后曾力压王健林成为首富。而这位宗首富，就是娃哈哈老总。不过，娃哈哈13年到达巅峰，之后连走下坡路。到19年营业额已经跌去40% 。

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数据来源：公开资料
娃哈哈怎么了？瘦死的骆驼不如马大吗？农夫山泉这匹晚一步入场的黑马，又是如何冲出重围成为瓶装水行业一哥的？
一.营销战，后起之秀鸣枪入场

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娃哈哈始建于1987年，靠卖儿童营养液起家。之后扩品类+铺渠道+打广告，飞速成长。 96年推出纯净水，依托现有生态，当年就拿到了市占率第一。而农夫山泉96年才成立，第一瓶水97年上市。
说实话，水这个东西， 90%的人都喝不出什么区别。所以谁能把水送到大家周边的小卖铺里，谁就赢了。 96年才起步的农夫山泉，必然抢不过已经铺设了十来年渠道的娃哈哈。
不过到2000年，曾做过5年采访人员的钟老板终于想到办法了。当时市场上的瓶装水基本都是纯净水，大家也都觉得没有污染的水就是健康的。钟老板抓住这点，直接来了一套健康攻击。
l第一步，召开新闻发布会，宣布纯净水对人体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，改为富含微量元素的天然水。既措辞严谨，又在大家心里种下了纯净水不好的种子。
l第二步，广泛投放广告片，分别用纯净水和天然水养水仙，片中天然水养殖的水仙花明显比纯净水生长的快。
l第三步，在2700多所小学发起“全国青少年争当小小科学家”活动，让小学生用纯净水和天然水养动植物，观察对比变化。
这一套组合拳下来，仅用时两个月，就颠覆了大家对纯净水的认知。天然水更健康的理念深入人心。而至于真假并不重要，反正大家信了。
就这样，农夫山泉靠舆论攻势在纯净水赛道撕开了一个口子，再叠加农夫山泉有点甜、大自然的搬运工等广告轰炸，挤进了赛道。当然渠道还是要慢慢铺，但是所到之处，农夫山泉都有了和娃哈哈抗衡的实力。
二.失人心，昔日霸主艰难守城

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营销战，是农夫山泉能挤进市场的原因，但却不是娃哈哈衰落的原因。到现在，包装水市场仍有60%是纯净水。可是2019年娃哈哈市占率只有7.8% ，距离第一的农夫山泉差了2.7倍。

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这其中有娃哈哈自己的问题，也有市场的原因。
1.渠道壁垒VS水源壁垒
娃哈哈致胜的关键是渠道。宗老板曾举过一个例子，如果你在路上渴了想喝水，但是附近小卖部只卖娃哈哈，你还会多跑一公里去买有点甜的农夫山泉吗？
确实不会，什么水喝起来本就没多大差异。但问题是，现在的小卖部不只卖娃哈哈，也有农夫山泉、怡宝、康师傅、冰露……
目前，娃哈哈全国经销商7000 ，批发商10万，覆盖终端网点300万+ 。农夫山泉经销商4454个，覆盖终端网点240万+ 。差距越来越小。娃哈哈曾经的渠道壁垒，伴随着其他品牌的扩张，正在减弱，市场逐渐被蚕食。
而农夫山泉，在自己开辟出来的天然水赛道，几乎一家独大。因为水源，不是想采就能采。
水源开采，即便耗时三五年，也未必能拿到一个采矿许可证。而农夫山泉，不知道用了什么方法，早早搞定了十个水源地。大大缩短了运输半径，既控制了物流成本，又供应了全国市场。其他企业，比如恒大冰泉，百岁山，即便拿到一两个水源，但考虑运输成本，根本进不到两元价格带竞争。