游戏|从工具思维到玩具思维文/李光斗

文/李光斗
鲁迅先生曾说过：“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使” 。游戏使儿童活泼、健康、聪明，每个儿童都有一件自己最喜欢的玩具，而且会不断发现并追求自己喜爱的新玩具。其实，游戏不仅是儿童的天性，也是人类的天性，儿童也好，成人也罢，人人爱玩游戏，只是随着年龄段的不同，追求的游戏载体玩具不同而已。

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荷兰语言学家和历史学家赫伊津哈在其著作《人：游戏者：对文化中游戏因素的研究》中论述道：人类是天生的“游戏者” ，人类文明是在游戏中产生和发展起来的。
“好”玩是人类的天性
人和动物最大的区别就是人会制造和使用工具。人类最初使用的是天然工具，发展到后来才能够制造工具；进入商业社会，可以交换与购买的工具成为商品最主要的表现形式。而成功的商品都有一个共性，那就是满足人的某种需要。经济学的出发点和目的地都是人，商品更是如此。人的需求有很多层次：从最基本的生理需要到最高级的社会认同和自我实现需求，林林总总，不一而足。而人的需求随着社会的进步不断翻新，永无止境，只满足消费者基本功能需求的工具思维已无法适应现代社会人类要求需求的日益变化。

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游戏与玩具思维不仅局限于电玩、网游等单纯的娱乐游戏，更是一种将工作或生活场景置换成游戏的玩具场景，并以游戏的规则、元素以及奖励机制等组合而成的一种营销和管理手段，它还是一种生活方式，一种工作状态与学习方法。这种不断迭代、推陈出新的产品、营销和管理方法正在改变着我们的生活方式，也改变着世界。既然玩具思维有如此魔力，那么我们不妨因势利导，运用开发游戏与玩具的思维来经营企业，营销创新品牌和营销，让自己玩着就把钱给挣了；让员工玩着把活给干了。
想抓住年轻人的钱包，就先让他们快乐的玩起来
最新的全国人口普查主要数据显示：中国总人口超过14.1亿， 16岁至59岁劳动年龄人口为8.8亿人，人口平均年龄为38.8岁。伴随着我国改革开放，经济快递发展成长起来的80后、90年、00后已是社会的中流砥柱，更是消费市场的主力军。年轻一代的消费群体不再只关注品牌的悠久的年代感，他们更在意自我感受，追求新鲜、个性、独特的消费体验；具有互动型功能的品牌更受年轻人的青睐。受互联网快速发展的影响，中国年轻一代消费者更加积极地寻求消费升级，喜爱简单且快捷的生活方式，他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中，也更加相信科技，依赖智能产品。这也导致他们对待事情和处理问题方式发生了很大的改变。

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年轻的消费者享受着网购带来的便利生活，吃饭叫外卖；购物上网下单；外出旅行网上订车票酒店等等；但并不意味着他们抛弃了线下活动，只是这一代人更注重线下所带来的体验感，例如：科学技术支持下的沉浸式商场；VR/AR虚拟游戏；3D影院等；他们更喜欢好玩的东西。在这方面，更加年轻的00后有着自己独特的传播语汇，并且热衷网络表情。萌化的语言，萌萌的表情充满了社交媒体。除了萌系产品，他们还喜欢有趣的小东西，可以说00后购买出发点更多是“娱乐性” 。同时，他们很重视参与和体验感，这是激发他们消费欲望的驱动力。产品如果是好玩的、可玩的，会获得00后更多的青睐。
如果想更多地抓住年轻人的消费，就要先让他们快乐的玩起来。
产品开发玩具化
产品研发玩具化，营销推广游戏化就是理解人爱玩的本性，将所有的枯燥无味诸如：工作、产品的事情变得生动有趣，让参与者乐于主动参与、明确目标、集中精神、完成任务、获取反馈；沉浸其中的理念和机制，寓教于乐，通过游戏的方式精心设计“游戏”的场景，以此让“玩家”在娱乐中高效生产，更好完成预设目标。无论是品牌营销、企业管理，还是医疗、教育都可以通过游戏元素设计激励机制，让参与者变身玩家，在娱乐和竞技中出色的完成预设目标。
产品是品牌的逻辑起点，先是好产品才有好营销、好口碑。用设计玩具的思维来开发产品，更容易让年轻的消费者对产品产生深深的依恋；用游戏的规则来进行销售，更容易让消费者乐在其中。