离开李佳琦,花西子们的“高端”滤镜碎了一地化妆品界的“国货之光”

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化妆品界的“国货之光” ，又有一家被推上了风口浪尖。有媒体透露，被李佳琦带红的彩妆品牌花西子最近正在寻求融资，似乎准备筹划上市。不过这次，大家已经不再欢欣雀跃地大喊着“国货彩妆崛起”了；眼里反而充满了怀疑：能行吗？身为“前辈”的完美日记，去年11月上市时也算是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；
结果没过多久财报一出——全年亏损将近27亿。一边是52.3亿的总营收，一边是超过34亿的营销费用；当时就有人质疑，这些品牌的钱“都被网红和主播赚走了” 。国货化妆品这几年来势汹汹，有好几家看似已经摸到了“高端”的门槛。但只有品牌自己才知道，在优美的泳姿之下，水里的“鸭蹼”折腾得多么艰难。

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在更多人看来，这些品牌的处境其实颇为尴尬：“离开了网红们的大力推销，东西真的没人买。 ”01国货化妆品一做大，就想跟网红“离婚”完美日记、花西子这类品牌，如今在大众认知中属于“高端国货” 。跟很多几十块钱的所谓杂牌子相比，天然多了一层滤镜。但越来越多人开始抱怨，高端的似乎只有品牌摆出的身段，以及毫不手软的价格。花西子前阵子出的同心锁浮雕口红，标价已经卖到了219元一只，妥妥的大牌专柜水准。论起品牌号召力，却又差了不止一点。在一线城市月入1万的阿晴就表示，自己日常用的要么是两三百元以上的专柜品牌，要么是几十块的平价国货。而高端国货品牌看似风头很足，但定位多少有点不上不下，让人没有非要下单的理由——除非是在主播的直播间里。 “高端国货”的概念，基本上是跟直播带货的风潮同步产生。完美日记能从“杂牌子”的刻板印象中杀出一条血路，几乎完全靠着主播和博主们的宣传。至于花西子，从创立之初就跟李佳琦进行了深度捆绑。去年2月，超过80%的销售额来自电商平台，而其中又有40%来自李佳琦。当你看到李佳琦左手刚放下贵妇品牌的晚霜，右手就拿起一盒花西子的蜜粉饼。眉飞色舞地大喊“OMG ，明星都在用” ，还要用上最花里胡哨的形容词。

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伴随着“比烟还要细”这样生动的比喻，你看他的粉扑轻轻一掸，散粉像白雾一样飘在空气里——真的让人很难不动心。一个有影响力的带货主播，是天然的“品牌提咖器” 。
带来的不止是知名度和销量，更是在用自己的形象为产品背书。从前还经常有人在网上吐槽，花西子这个名字“听上去有点微商气”；现在谁还会提到这一点呢？在女生们的印象中，它已经变成国货之光了。主播靠推销产品来赚钱，产品靠主播打响知名度和口碑，原本是一桩好生意。
可就像是识于微时的两口子，日子一旦过好了，总有人的心思开始活络。

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无论是完美日记和花西子，都动起了搞外遇的心思——找明星代言人，做线下的海报广告，越来越像个“正统”的化妆品牌。完美日记找周迅做代言人，还拍了质感不错的女性力量宣传片，俨然一副百年老店的做派；花西子则请到了名模杜鹃，强调自己的国风审美。要我说，品牌不仅是为了提升形象，也是跟带货主播们“感情破裂”的前兆。毕竟这门亲事好归好，但也真的很费钱。像李佳琦这样的大主播，坑位费都十几万，不仅要给最低价，还经常被抽成；
而且市面上流量高的网红就那么多，大家全都砸钱去抢——整个行业的价格上去了，品牌的利润空间又被进一步压低。在没名气的时候，还可以赔本赚吆喝；但烧钱也是有尽头的，否则无异于在给主播们打工。更重要的是，没有哪个品牌会希望自己的命运被捏在别人的手里。尤其是像花西子这样，极度依赖某个大主播。
如今就连婚姻都讲究势均力敌，品牌当然更想要“独立行走” 。只可惜目前看来，效果似乎不太好。完美日记去年的营销费用增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。花西子签下了不少明星做品牌大使，并加大了地铁、电梯广告的投放力度，但效果依然比不上李佳琦的一场直播。所谓的国产高端化妆品牌，本以为已经到了“断奶”的年龄；最后发现，自己依然是那个需要依靠网红、主播们的小嫩苗。 02“高端”彩妆，一断奶就露馅对于花西子们来说，如今的状况其实很尴尬。看似已经“飞升”到了中端品牌的序列，但靠网红带货的模式却又根本停不下来。按理说，想要走高端路线的品牌在打响了知名度之后，应该通过使用者的感受来进一步打造口碑，强化自己“物有所值”的形象。