李佳琦|沉默的双十二，品牌靠什么“求生”？( 二 ) 品牌|双十二|直播间|沉默|求生

据知瓜数据显示，12月10日，双12开启首日，各大品牌都进行了长达十几个小时的自播，且都取得了不错的成绩。
12月10日兰蔻的店铺直播间，从早上8点一直直播到了第二天凌晨2点，开播近18个小时。其中仅8点-18点期间，带货总销量就达到了27.62亿，GMV高达1.48亿，品牌明星单品大粉水的总销量高达0.43亿，菁纯眼霜总销量达0.27亿。
花西子天猫店铺直播间的直播时间将近19个小时，带货总销量达到了155.85w，总GMV近2.22亿，其中8点-18点期间，单是品牌明星单品空气蜜粉总销售量就高达0.82亿，蚕丝蜜粉、三角眉笔、杜鹃定制东方佳人妆奁等单品单日的在直播间的销售额也都超过了1000w。

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图片来源：知瓜数据后台
自然堂从2018年4月店铺直播就正式开始了常态化的日播，目前品牌天猫旗舰店每天基本都维持着15个小时的在播时间。12月8日-12月10日，品牌店铺直播间的总销量分别为1.12亿、0.5亿、1.08亿，其中品牌明星单品喜马拉雅补水面膜在自播间中就卖出了高达2.37亿的总销量。

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双12主推产品关键字：“返场”“圣诞限定”OLAY双11的时候联手街头艺术先驱Keith Haring，推出全新「追心联名款」，给予了OLAY光感小白瓶、淡斑小白瓶、大红瓶、流光瓶全新的艺术包装。而双11的整个营销也基本围绕该追心联名款进行的。
而今年的双十二，OLAY与品牌挚友@时代少年团推出了圣诞限量版【同款音乐礼盒】，该礼盒包括日本版大红瓶、小红瓶、眼精华、面霜等12件护肤套装，预售加赠合作款斜跨包+时代少年团歌词本+withlove礼盒等。此外OLAY还以时代少年团圣诞单曲《为你写诗》音源开放试听、独家MV首映礼本等多种方式来引导粉丝消费。
花西子在双11的时候推出了苗族印象高定系列，11月末又重磅推出了2020年度新品知音礼——雅瓷知音礼盒，据悉该礼盒灵感来源于东方瓷文化，包括了郎窑红和柿红锦两支历时两年多的陶瓷口红。
同时，12月作为花西子独特的花伴节，品牌还推出了雕花口红试色卡纸、芙蓉映雪美妆蛋、卸妆湿巾的感恩礼包，双12期间单笔订单实付满49元即可随单送出。
薇诺娜作为双11唯一闯入天猫美妆TOP10的国货品牌，其定制燃梦特护礼盒第一波预售开场10s就售罄8万套，双12的时候该限定款燃梦礼盒再次返场，同时与迪士尼联名的魔法米奇限定燃梦精华礼盒也再次被召唤。
除了返场外，薇诺娜在推出了修红安肤系列的新品，采用全新升级成分配比，并在12月10日0点正式开售。
完美日记今年双11，先后官宣了具有国际影响力周迅和戳爷可谓赚足了眼球，其周迅同款小细跟预售首日销量就达到45w＋。
而今年圣诞完美日记携手唇妆代言人朱正廷，推出的完美日记水晶橱窗礼盒，将小细跟、动物眼影盘、羽缎粉饼等明星产品换上了圣诞限定包装，并在双12期间开售。目前品牌旗舰店圣诞限定的小细跟和羽缎粉饼都已经断货了。
比起双11各大品牌纷纷官宣新代言人，专门推出新品、限定礼盒的“热闹”来说，“夹缝中”的双12，品牌的主推产品大多都是双11的爆款返场，或者是专门为圣诞推出的新品，提前到了双12购买，而在赠品、优惠等促销手段的选择上也大多换汤不换药。
【 李佳琦|沉默的双十二，品牌靠什么“求生”？】双十一、双十二、圣诞、元旦、年末......短短几个月，促销活动却一个接着一个，品牌被裹挟向前。营销手段没有新意，消费者自然也不会买账。双十二本身是为了对应双十一的线上狂欢，而策划出来的线下促销大节点，在不大幅度降价的基础上帮助商家清库存，但如今的双12，却已经悄悄脱离了它的本真。