坐拥1.3亿用户，招行APP最新打法来了！从获客转战流量经营，MAU和AUM并行不悖当战场从线下网点转向线上

文章插图
当战场从线下网点转向线上，以MAU（月活跃用户数）指标为代表的流量成为银行APP争夺的关键。然而，金融场景固有的低频属性使得不少银行APP深陷流量陷阱——投入与实际用户数、活跃用户数并不对等。基于此，部分银行将侧重点放在了对非金融场景的耕耘上，希望以高频生活场景带动低频金融场景。
成效是显著的， MAU指标在银行内部考核中也愈发重要。不过，如何将APP用户转化为与银行密切交互的“客户” ，需要有新的动作。一个可以参照的样本是，在日前发布的招商银行APP 9.0版本中，招行将亿级客户的经营与流量变现作为下一阶段的重点：与此前版本“以高频打低频”不同，新版本更加聚焦夯实金融自场景的服务能力，尤其是在APP的现金流管理、财富管理能力上进一步补强。
在招行看来，经过第一阶段“外接流量”、“内建平台”的获客与
从MAU到AUM：量变到质变
从以高频的生活场景带动低频的金融场景，到聚焦夯实金融自场景的服务能力。招商银行APP打法的变化，其实年初已有所反映。
在今年3月举行的年度业绩发布会上，招行首席信息官江朝阳表示，疫情期间， APP流量受到一些影响，但金融场景的流量基本没有影响， “这给我们一个启发，金融场景可能是我们吸引客户最主要的功能，要不断做强APP的金融服务能力。 ”
江朝阳所说的现象在招行半年报中得到呈现。上半年，招商银行APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为85.1%和58.5% 。而在2019年，这组数据分别是83.8%、69.8% 。
另一方面，用户结构及行为的变化也在促使招行调整APP经营策略。在招商银行APP累计1.3亿户用户中，六成以上都是35岁以下的年轻人，随着年轻人的理财意识日益强化，如何通过APP渠道满足年轻群体的财富管理需求，成为亟待解决的问题。
更为重要的是， 2018年着重把MAU指标引入经营系统、作为牵引零售数字化转型的牛鼻子之后，招商银行APP用户数、活跃用户数均实现一倍以上增长，其中MAU超过5600万户，相当于2017年末的2.13倍。
“当用户规模、MAU积累到一定规模，并保持相对稳定，这就不是一个简单的数值了，而是数字资产，如何开发这类资产的经营效益，要看AUM的转化。 ”招行零售相关负责人称。
在他看来， MAU其实是AUM的一个前置指标， “从MAU到AUM ，既是从APP用户到银行客户的转变，也是从扩大外延全力获客、流量盘活到流量留存、变现的阶段递进” 。
强化财富管理特色
从MAU到AUM ，实际上并不那么容易。招商银行的具体做法是：强化财富管理特色。
“我们跟用户建立粘性，多数是从生活类场景开始，到交易类场景，再到财富管理类。从用户服务来讲，是从简单的交易服务向财富管理服务去做转化，这需要有一些动作，要做好投资者教育，先尝试简单产品、建立理财习惯、接受产品波动，再逐步丰富配置。 ”招行零售相关负责人表示。
在新版本中，招商银行APP推出覆盖“售前—售中—售后”所有接触点的“财富陪伴”服务，通过197种需求偏好，在超过20个核心栏位设置定向配置提醒或内容资讯等内容，帮助客户了解产品表现、市场动态与投资机会。
“以前只是让客户在APP上自己选择买与卖，是用户资金的单向流动，接下来我们可能更关注他们在买了之后的行为，当中有没有碰到什么困惑？产品到期之后又怎么续接？”该行零售相关负责人称。
一位城商行分管高管认为，这种“陪伴服务”实际上就是长期的投资者教育， “很难说立刻就有效果呈现，但早点做总是好的，招行这个动作也是在培养年轻客群的理财习惯” 。