独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象( 四 ) “互联网+”这种新锐词汇先往后放一放

【独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象】在北京代理康师傅、农夫山泉、伊利等众多快消品牌的杨蓉，对于元气森林早期市场销售的观感和王盟差不多——“燃茶不温不火，果茶基本推不动，健美轻茶销量更差。 ”
北京市场算是元气森林的大本营。在这里，它首先试水的是大卖场渠道，但3个月后就决定向便利店和校园超市转型，那里聚集了更多的年轻消费者。
在北京拥有超过250家门店的7-ELEVEn和超过500家门店的便利蜂，算是本地最强势的渠道，而元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道。品牌在入驻零售商超时通常要交“进场费” ，按货架位置优劣，进场费用也不同。花大价钱进入优势渠道、抢占最好的货架位，再铺设其他渠道，这也是快销品牌一贯的打法。
不过，新品牌重金拿下好的货架位置后很容易忽略售后服务。在这一点上，王盟认为元气森林的区域销售团队执行力很强，他们会针对重点客户渠道做点对点服务。一名业务员负责多家门店，日常随时处理货品上新或者促销落地事宜，与终端的联系很紧密。
在杨蓉接触过的众多饮料品牌中，她觉得售后服务做得最细的是农夫山泉。农夫山泉从2018年开始推行阿米巴经营模式（将组织划分小集体，然后通过与销售额挂钩的独立核算制度来运营），业务员除了负责铺货，还要统计每家门店的产品售卖情况， “业务员每天要填写的表格不计其数” 。
经销商们渐渐觉得元气森林的产品“变得好卖了”是在2019年。苏打气泡水这款单品果然很有出息，经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵，成了当年的饮料界网红产品，帮助元气森林建立了品牌力。
王盟发现有很多零售商开始找他要货了。经销商卖出一箱（15瓶）元气森林气泡水可以赚5元，而康师傅、统一这些老品牌，一箱能赚到一到两元就很不容易，这也是经销商愿意向终端推广元气森林产品的原因之一。截至2019年年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，同时已覆盖天猫、京东等核心电商平台。
在快消产品中，饮料是毛利率较高的一门生意，比如农夫山泉卖水的毛利空间在60%左右。但各地经销商普遍感受到了元气森林控价的力度，气泡水产品在所有零售终端的售价不得低于5元，也从不做“买一赠一”式的促销，这种作风在传统饮料品牌中是比较少见的。
到了2020年的夏天，从销量上元气森林受市场追捧的热度相比去年又几乎上涨一倍。经销商对拿到一款新产品的城市总代已经不再有什么犹豫，反而愁苦于挤破头的竞争局面。
元气森林对代理商的进货量也提高了要求，针对今夏新推出的乳酸菌气泡水，经销商需要先打款，一次的进货量不能少于3600箱，再由元气森林向代工厂下单。集中下单量越大，越能进一步平摊成本。
根据元气森林官方披露的数据，在疫情影响减弱后的5月，公司单月实现销售额6.63亿元，这个数字已经超过元气森林去年全年的销售总额。也有经销商向《第一财经》YiMagazine透露了另一个数据版本：2019年元气森林的总销售额达到了8.7亿元人民币，其中有70%都来自苏打气泡水， 2020年元气森林的总销售目标在20亿元。
文章插图
2019年元气森林70%的销售额来自苏打气泡水。
新品牌的机会有多大
据天眼查显示，公司实际控制人唐彬森通过控股多家机构股东，目前总体持有元气森林53.63%的股权，但在公司的工商信息中，他的身份仅是一名董事。有消息人士向《第一财经》杂志证实，董事长马森、总经理李炳前反而是公司招聘进来作为“台前角色”的职业经理人。