汇添富|从腾讯微博B站财报，看广告的竞争格局和趋势( 二 ) 移动互联网|股票板块-有色金属

这种广告和内容，在长视频平台上，只存在短时间的播放量。没有热点、话题以及泛人群的参与。而这，也是传统网络广告的弊端，具体的特点有：
广告形式单一。尤其是以品牌广告为主，非常容易受到经济周期和行业波动的影响。所以，爱奇艺Q3广告增速下降10% ，是一种正常现象。线下的另一个公司——分众传媒，收入的增长和变动，几乎和广告行业的春夏秋冬同步。
对用户和用户行为理解不够。最典型的是传统的门户。比如腾讯新闻的广告、网易新闻的广告，不管是开屏的广告还是信息流广告，给人的感觉是“广告总是不精准” 。这种新闻类的产品，由于产品并没有较好的用户账号体系，导致对用户画像和用户行为的理解，不够精确。所以，广告的天花板特别明显。比如今日头条客户端的广告，和抖音的广告，规模完全不是一个量级。
所以，今天的网络广告，能持续中高速增长的，一定不是传统的网络广告，而是拥有内容化化、社交化的产品和平台：
除了B站，微博本季度的广告增速也非常强劲。在财报前，基本都认为广告的增速会在个位数。但是财报出来后，微博广告的增速达到了29% 。听了电话会后，发现微博的广告，高增速确实有理由：
哈利波特。微博这个季度的广告案例，最具代表性的就是《哈利波特魔法觉醒》。按游戏行业的投放策略，网易的《哈利波特：魔法觉醒》只需要投微博的信息流广告即可，按效果付费。在传统的认知里，游戏广告的本质就是买量。
但是，这次哈利波特在微博的投放，和买量完全不一样：
内容预热——社交裂变——内容引爆。
由于哈利波特手游，本身就是一个IP ，大众对这个IP有一定的认知度和熟悉度。在游戏上线之前，哈利波特发布预告，用户@好友，参与公测。公测期，投放开机广告、明星粉条，以及泛游戏KOL讨论，实现跨圈层传播。通过社交裂变和内容跨人群、跨圈层传播，来达到最大化的下载、激活。
哈利波特在微博的投放上， ROI提升了50% ，激活成本下降91% 。
社交广告，逐渐抢食传统的网络广告
腾讯的社交广告：从玩法上，最适合和B站、微博做对比。
从数据上，腾讯Q3 网络广告业务收入 224.95 亿元，同比增长 5.4% ，环比下降 1.5% 。腾讯的网络广告增速下滑，原因看起来更像是大环境的因素。因为之前每个季度增速都在两位数以上。而从数据看，腾讯在网络和社交广告领域，仍然拥有非常大的优势：朋友圈。而社交广告的玩法，也越来越丰富。比如贾樟柯和三顿半咖啡的广告，通过人和故事，来表述品牌和表达传播品牌。
而B站、微博、腾讯的社交广告，如果放在一起，提炼出一个共同特点，就是：广告，越来越偏重内容化和社交化。
内容化：B站的肯德基广告、微博的哈利波特、朋友圈的贾樟柯三顿半广告，都是广告内容化的承载。只不过三种玩法各异：B站都通过up主，来影响大众，进而形成内容和话题；微博通过IP和哈谜唤醒，借助微博独特的社交媒体属性，让广告变成了一个个“碎片的内容”；贾樟柯和三顿半咖啡，通过投放朋友圈，用贾樟柯个人的IP ，来带出背后的三顿半，然后让朋友圈的人点赞、评论。
社交化：微博，不能说是社交产品，但可以称为社交媒体。哈里波特的广告，充分体现了社交媒体的优势。比如内测前，通过@好友的方式，来转发哈利波特，获取内测资格。而@这个功能，在很多同类产品里，是没有的。比如B站，用户可以观看短视频、点赞和评论、收藏。所以，在缺乏@的功能下，如果想让一个话题，进行全站的圈层破圈，是比较难的。
比如上文肯德基的原味鸡视频，在B站的播放量为88.2万。仍然属于局部小圈层的热点。
所以，微博在社交媒体领域，今天仍然有独特的优势和玩法。而回到哈利波特，用户每次@好友，都是在帮助哈里波特做传播和裂变。
未来广告竞争展望：内容化和社交化会持续强化
广告，也是好内容。这个提法，最早出自字节。比如抖音上的广告，算法会根据你的点击，以及选择偏好，逐渐给你推荐感兴趣的广告。如果是你不感兴趣的广告，算法和后台会逐渐减少推荐。
今天，广告和内容结合的已经越来越紧密。比如微博上的哈利波特手游广告。用户在转发哈利波特的内容时，本身也是在转发一条“广告” 。自然的话题热度发酵后，冲上了热搜榜。这条热搜榜既是内容，也是广告。原本生硬的游戏广告，被哈迷的讨论、转发、赞，变成了一条条碎片的内容。