互联网国美消失在“双11” |中年|消失|

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：萧田， 36氪经授权发布。
2012年1月11日是阿里值得纪念的日子。
紧急接手淘宝商城的张勇，把“让天下没有难做的生意”的理念延伸成“在数字经济时代，让天下没有难做的生意” 。
也是在这一天，张勇把淘宝商城改成天猫。 10个月后，他又把之前设计的双十一赋予了“光棍节”、“网购狂欢节”的概念，一时掀起了整个中国消费行为的价格战， “11.11”也成了张勇在阿里最大的“勋章” 。
从2009年诞生至今，在这场大促狂欢节的热浪下，淘宝天猫、京东、拼多多等头部平台一次又一次的创造新纪录，而另一方面，不少玩家也在接连掉队和离场。
网易严选宣布退出11.11的营销活动；苏宁拿出百亿一路陪跑；定位“特卖”的唯品会化身“植入狂魔”......
大促背景之下，龙头们的狂欢盛宴折射出尾部企业被裹挟的疲惫和无奈。如果说电商们的日子不好过，那么传统的线下零售行业只会更不好过。
在这场以“超低价格俘获人心”的赛道上，昔日零售业龙头国美却在价格战里迷失和被人遗忘。
“价格屠夫”落后“双十一”
“5、4、3、2、1”在现场主持人的倒计时中， 2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额永远的定格在了4982亿。而在去年，这一数字还只是2684亿元，足足翻了近一倍，再破历史记录。
双十一狂欢节从来就不只属于天猫，也不只属于阿里，它是整个社会经济共同参与的结果。作为双十一的另一主角——京东也同样获得了不俗的成绩。
11月1日至11月11日，京东双十一全球热爱季累计下单金额超2715亿。这一数据比去年2044亿，同期增长了三成。
在当下的三家龙头里，多年来，拼多多一直未对外公布双十一成交额的数据，但是从股价的角度上来看， 11月4日拼多多股价大涨12% ，次日股价盘中突破116美元/股，创历史新高。从今年10月初到现在，拼多多股价已经涨幅接近60% 。
然而热闹都是龙头们的，留给国美的却只有落寞和仰望。
根据国美发布“双11”的数据显示， “双11”期间其整体GMV提升166% ，其中线上平台百货类商品销售环比增长237% ，线下日用小家电销售同比增长432% ，加盟店销售同比增长227% 。
搜索国美双十一活动，零星的看到空调安装全年“十免”服务、“九九会员”“真选万人团”等活动，这些与头部平台的热闹景象相比，国美明显要黯淡很多。

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表面上来看，国美的增速形势一片大好，但实际上，没有基于明确成交额上的“加和减”都只是一种调拨手段。换句话说，这也是企业“虚”的表现。
在线下卖场时代，国美与苏宁之间的模式高度相同， “剑拔弩张”的国美和苏宁从南京打起了巷战。
2005年，势要横扫全国电器市场的黄光裕，在苏宁的大本营南京新街口，开了南京国美第一店。在近乎疯狂的低价刺激之下， 10多万南京市民涌入国美门店，根据当时的媒体报道， “五分钟后玻璃大门被挤破，当天‘打扫战场’被挤丢的鞋子装满好几个大纸箱。 ”
国美入主南京后，家电市场价格狂跌了十几个百分点。黄光裕喊着“为南京消费者当两年搬运工”、“两个月内在南京连开六家” 。
先靠着低价迅速打垮周围的竞争商铺，积累大量客户后，然后要求供货商降价，延长供货商的货款。
正是靠着这一惯的价格战打法，很多年后，格力的董明珠都对黄光裕的彪悍打法心有余悸。但于消费者而言，黄光裕当时的各个决策，却让其收获了“价格屠夫”的美誉。
2009年黄光裕卷入牢狱之灾，此后的10年里，作为传统3C零售连锁巨头国美不断被昔日的竞争对手京东和苏宁全面赶超，市值也一度从曾经的千亿缩水至不足200亿。