双十一|双十一剁手后，又来补刀营收|交易额

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一年一度的双11又来了，各大品牌早在10月下旬就开始摩拳擦掌、跃跃欲试，一波定金付出去后，还有凌晨12点半的尾款等在不远处。
今年的双11同样火爆，天猫交易额5403亿，京东3491亿，虽然这是拉长战线后的交易额，与往年交易额统计口径不同、不好比较。但不可否认的是，国民的消费力还是很强悍的。
各大品牌纷纷亮出捷报，作为冬天的标配，秋衣、秋裤之类的内衣品类也赚得盆满钵满。 11天的时间里，蕉内内衣成功跻身交易额过亿之列，超越了部分传统内衣品牌。
今天要说的是5月刚上市的老牌内衣爱慕股份[603511.SH
，经历了第三季度业绩同比下滑的打击，紧接着的双11、双12显然是不可错过的销售良机。
爱慕品牌创建于1993年，经过20多年的发展，从最初的内衣单品逐步拓展到保暖衣、家居服、泳衣等品类。
如今传统零售受电商冲击明显，类似蕉内、Ubra这样的新兴内衣品牌凭借铺天盖地的广告宣传和明星效应迅速占领线上市场，而爱慕这样以线下直营渠道为主的传统内衣品牌则面临如何突围的难题。
1、三季报业绩同比下滑
年初至第三季度末，爱慕股份实现营业收入24.67亿，较去年同期增长5.6%；实现归母净利润2.59亿，同比下降15.47% 。
为什么增收不增利？
首先，收入增长放缓。 2019-2020年，营收增速分别为6%和1% ，营收增长乏力早已显现。
提到收入，先说一下爱慕股份的销售模式，主要有五种。
截止今年上半年，销售终端总共2103个，比去年末减少了53个专柜。其中直营-联营模式的专柜1367个，占所有销售终端的比重为65% 。
联营模式下，商场提供场地，向消费者统一收款，获得的报酬就是点子费，相当于代收零售款的手续费。
说到商场扣点，顺便再提一下新收入准则中对收入确认的总额法和净额法。
举个例子， A拥有货物的所有权，把货物放在B的门店里售卖，因为B的门店处在繁华街道上，人流量大，而B会收取20%的点子费和运营费。
当B卖出货物给顾客，收到货款500元时，按照总额法确认收入是500元。但是按照新准则的规定， B没有货款的控制权，也无权决定货物的价格，只是作为代理人帮忙吆喝，那么就只能按净额法确认佣金收入100元。
这种通过进驻商场进行销售的模式，有利有弊。好处是借助遍布全国的商场网络，可以获得大规模且稳定的客流，坏处是给商场的点子费也是一笔不小的开销，扣点比例通常在20%左右。并且，当线下实体店遇到一些突发事件无法正常营业时，营收也或多或少地受到影响。
随着外部环境的变化、新品牌不断涌出、市场竞争加剧等因素的影响，提升营收越发艰难。
今年双11 ，蕉内品牌销量最多的产品单价258元/套，销量20万+ ， Ubra139元/件的产品销量40万+ ，而爱慕内衣卖的最好的产品单价199元/套，销量4万+ 。差异如此明显，可以看出传统内衣品牌面临的巨大挑战。
其次，三季报销售费用达到11.23亿，同比增长18.94% ，却没有收获亮眼的销售业绩，这钱，花的略显鸡肋。
2、钱白花了？
钱花哪去了？
就线上来看，主要是在微信、微博、小红书、抖音等平台开展内容营销，线下则主要通过开展主题活动、新品发布会等扩大影响力。
由于三季报披露信息有限，只有从半年报中寻找更多数据。从中报来看， 40%左右是销售人员的薪酬，其次是租赁费、网络销售费和商场费用，分别占比13%、12%和10% ，人工成本、租赁成本和网络推广成本成为吞噬利润的三座大山。
第三季度销售费用占营业收入的比重为45.53% ，远超行业平均水平17.16% 。跟营收规模差不多的奥康国际、红蜻蜓相比，也是一骑绝尘。