青眼|平价美妆的出路在哪里？

_本文原题：平价美妆的出路在哪里？
刚进入11月不久，便传来露华浓破产风波，网友惋惜之际，还不忘在社交平台上互相安利口红色号。作为平价美妆品牌的佼佼者，露华浓的关注度显然不容小觑，截止目前为止，有关“露华浓破产”的微博话题已经突破3.3亿阅读量，网友甚至自行发起“露华浓口红色号”的投票活动，讨论超过40万。

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尽管这段时间以来，完美日记高调冲击IPO ，踏着风口浪尖，成功破圈的平价美妆不在少数，但事实远没有看上去那么乐观。
今年双十一，在天猫美妆TOP榜单中跑马圈地的仍旧是国际大牌，平价品牌的占比仅有15%；一向深耕“五环之外”的拼多多，今年的补贴营销高调囊括SK-II、海蓝之谜等一线品牌。少了消费者的青睐，业绩可想而知。从2017年开始，曾经席卷中国市场的韩妆品牌，悦诗风吟与伊蒂之屋业绩便屡屡下滑，此前，总公司爱茉莉太平洋公布了第三季度财报，今年7月至9月，公司净利润同比大幅下降93.7％。
不可否认，露华浓破产危机在某种程度上算是平价美妆的一个缩影。
美妆界的“凡尔赛”现象
最近这两天，突如其来的“凡尔赛风”莫名大火，并迅速席卷互联网的各个角落，事实上， “凡尔赛”的本质与此前被众嘲的“真假名媛”在某种层面上不谋而合。简单来说，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主义与虚荣的仪式感。
“在公共场合拿香奈儿补妆总比拿美宝莲补妆要好吧！不然多没面子……”杨蕾如是说。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人绝不在少数，此前，咨询公司Skift 和 Marriot International联合发布的报告显示，超过 90% 的消费者选择购买一线品牌是为了彰显自己与众不同。
凯度消费者调查研究显示，作为美妆消费的主力军的 20 至 29 岁年轻女性，尤其喜欢高端品牌。据上海某大学的一项针对90后消费状况的研究显示，年轻族群更在意品牌力，并不在意价格折扣，更重要的是，有超过60%的90后表示不会关注平价品牌。

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实际上，不少平价美妆品牌似乎已经意识到这一点，尽管“平价亲民”曾经是它们攻占市场最具杀伤力的武器，但很显然，如今的它们也在拼命撕下这个标签，试图颠覆自己消费链末端的身份。
以“完美日记”为例。此前，完美日记接连官宣两位代言人，一位是代言过CPB、香奈儿，被香奈儿老佛爷卡尔·拉格菲尔德赞为“灵感缪斯”的周迅；另一位则是国际知名创作歌手Troye Sivan戳爷，同时邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄新品MV 。
护肤品牌“林清轩”褪去小清新外衣，客单价一度超过1000多元，价格战诡异地变味了。
从如今的种种迹象来看，美妆市场上的“凡尔赛”现象似乎愈演愈烈，平价品牌们无力改变，只得迎合。
资本退场、粉丝冷静、玩家乱入……
近几年，依附于各类花式经济概念急速成长的美妆产业，资本正以肉眼可见的速度往里流动，这种资本趋势在短时间内很轻松地颠覆了整个美妆行业，也让无数创者看到了市场上前所未有的勃勃生机与想象空间。
根据天眼查APP显示， 2020年第二季度我国新增75万家美妆类相关企业，同比增长15.1% ，同时，《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，在2019年，小众平价美妆崛起迅速，在线上，小众品牌占比66% ，在线下，小众品牌占比51% 。
这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿” ，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。