上市公司|复盘“不熬夜”的双十一，电商消费低调进入成熟时代凯莱英|中国医药|药明康德|股

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又是一年的双十一购物节，落下帷幕。不同的是，今年的双11似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布GMV的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，大家日常讨论起来的统一感觉是，微信群和朋友圈也比往年的狂欢氛围安静很多。
但是这依然不妨碍天猫交出自己亮眼的答卷：2021年天猫双11累计交易额达5403亿元。
淘系电商开始走下坡路？
5403亿元低调战报的解读
2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。在双11开售第一小时，超过2600个品牌的成交额超过去年首日全天。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
这个数据对网上纷纭对“淘系电商是否开始走下坡路”显然是有力的回应。而除了可观的商业价值，双11的社会价值也日趋凸显。在乡村扶贫上， 160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2% ，农产品销售额同比增长24.8% ， 832个脱贫县电商销售额同比增长28.8% 。在发展绿色经济上，天猫也发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。
京东：消费特征顺应时代潮流
京东的双十一狂欢，开启的有点晚。从10月31日20时开始，截至11月11日23时59分，平台的答卷是下单金额突破3491亿元，超过去年同期。 31个品牌销售破10亿， Apple破百亿。
这份答卷最亮眼的部分，是中小品牌新增数量同比增长超4倍，家电成交额5分钟破20亿元，娱乐电视、分区洗衣机、新风空调、洗涤剂同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260% 。
而顺应时代发展的一个国民消费体现是，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长了30倍。超500万农户实现增收。
国货强势崛起
线上下深度融合
唯品会的双11定位在“快抢”和“疯抢”两大王牌。在双11开幕1小时后，销售分别同比增长近10倍和5倍。 24小时内，平台女装销售额前10名有8个国货品牌，平台男装销售额前10名有9个国货品牌。
在苏宁易购平台，线上线下消费融合趋势更加明显。 11日0时至12时，到店体验人次同比提升122% ，家电套购销售同比增长46% 。在全国范围内，包括北京大区联想桥店和慈云寺店在内的多家门店上午10店销售额已突破1000万元， 12小时北京大区销售额破亿。
主流平台竞争依然激烈
期待从“惊喜”转为“稳定”
今年的双11 ，平台竞争依然激烈。十余年电商的飞速发展，向双11要“惊喜”已经不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从“惊喜”转向“稳定” ，从“野蛮生长”转向“有质量的增长” 。从聚焦于短期的用户及交易额数字，改变为聚焦对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。
各大平台的数据对比后，不难看出，与2020年相比，天猫和京东仍处于第一梯队。与此同时，抖音等电商搜索热度上涨，让人不禁对电商领域的黑马更加期待。
抖音商城的新赛道
从“货找人”到“人找货”
呼之欲出的抖音商城，是电商新赛道上最大的黑马。本质是兴趣电商和泛娱乐化的内容输出平台，人们对商城对表现期待值拉满。
内容转化和搜索电商转化是两个完全不同的概念，前者是“货找人” ，后者是“人找货” 。而不论任何平台， “直播带货”的热度，在今年双十一的舞台上，可谓屏霸了半壁江山，平台对直播对投入力度可谓历届之最，只看薇娅和李佳琦，他们在双十一之前都对货品做了详细的附有产品链接的Excel表格，名称、规格、价格、优惠力度一目了然，而提前看预告清单、做攻略、比价，在直播间囤货，也已经是这个时代里大多数消费者的最明智选择，尽管可能是无奈之选。
抖音商城的红利期，无疑是商家最想抓住的。但是不同于传统天猫淘宝，抖音对商家对要求显然更高，在选品之外，还需要懂得商城搜索排序规则，算法机制，掌握流量法门。
购物节的未来，将会走向何方
2020年度作为作为反垄断背景下的首个双11 ，变化显而易见。比往年少了硝烟味，各平台不再强调竞争，更专注自己的体验和服务。