锦鲤财经|破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天( 二 )

护肤品牌“林清轩”褪去小清新外衣，客单价一度超过1000多元，价格战诡异地变味了。
要知道，此前完美日记与花西子的代言人基本绕不开“流量”二字，可从如今的种种迹象来看，美妆市场上的“凡尔赛”现象似乎愈演愈烈，平价品牌们无力改变，只得迎合。
资本退场、粉丝冷静、玩家乱入……
近几年，依附于各类花式经济概念急速成长的美妆产业，资本正以肉眼可见的速度往里流动，这种资本趋势在短时间内很轻松地颠覆了整个美妆行业，也让无数创者看到了市场上前所未有的勃勃生机与想象空间。
根据天眼查APP显示， 2020年第二季度我国新增75万家美妆类相关企业，同比增长15.1% ，同时，《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，在2019年，小众平价美妆崛起迅速，在线上，小众品牌占比66% ，在线下，小众品牌占比51% 。
更有意思的是，美妆市场的崛起在吸引新玩家入局的同时，也让其他序列的企业跃跃欲试。 2017年，沃尔玛推出美妆品牌Found ，延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，正式进军美妆市场；可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出彩妆礼盒与口红；故宫淘宝趁着“IP东风”上线故宫彩妆品牌，口红、眼影、腮红等应有尽有。
另外，这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿” ，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。
种种迹象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示， 2019年是中国美妆行业的融资“元年” ，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。
换句话说，相比于此前的融资大盛，资本渐渐冷静下来，这对很多刚刚出生的品牌而言将是一个沉重的打击。据悉，消费Z时代根据公开资料整理发现， 10家新兴的头部平价品牌中，除完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。
当然，平价美妆品牌在这几年风头大盛，一则则高调的销售数字甚至让很多人开始唱衰大牌，但事实未必如此，尤其大部分平价品牌对标的是经济实力还未独立的学生群体， “三分钟热度”式消费与眼花缭乱的网络信息让平价品牌们更加举步维艰。
以“完美日记”为例，根据灼识咨询报告显示，在2018年第二季度前其产品复购率仅为8.1% 。值得一提的是，年轻消费群体总在接触各种信息渠道，微信、微博、抖音、小红书等等……这些平台都是品牌营销的首选阵地，如此一来，难免“东家遇上西家” ，如何争夺消费者眼球成了品牌最值得思考的问题。
诚然，完美日记的“烧钱营销”很有说服力的解释了这一点，可尴尬的是，调查显示的95后线上社交注意却只有8秒。
平价美妆下一站：逃离曾经的“沃土”
大约二十多年以前，市场基数庞大且消费能力略低的中国便成了各大平价美妆品牌争相抢占资源型市场。 1992年，爱茉莉太平洋成立中国分公司， 2004年旗下的悦诗风吟以专柜渠道切入中国市场，仅两年时间便开出100家门店，相关资料显示，悦诗风吟在2017年中国业绩达到顶峰，全年销量高达40亿。
1995年，美宝莲纽约登录中国市场，根据英敏特数据显示，自2010年以后，美宝莲始终以20%的份额占据中国美妆市场；自1998年便进入中国的旁氏， 2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区。
然而，时过境迁。一方面是消费升级的概念日渐成熟，另一方面，是国内美妆市场渐成拥堵之势，总之，这片曾经让诸多品牌们岁月静好的乐土不知在什么时候开始沦陷，致使它们纷纷上演“逃亡”戏码。