双十一|双11复盘：从价格逻辑到价值逻辑天猫|阿里巴巴|电子商务|今日

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这个双11 ，不一样。
文丨华商韬略陈兰
平台是个台子，台上是商业连续剧，永远有新内容。但台子稳不稳，关键看柱子，柱子其实就是理念，是它与社会、时代的关系。
【“消失”的实时大屏】
从2009年阿里搭建第一届双11购物节舞台，到今天，双11走过13个年头。
2009年-2010年，经历金融危机的世界从不安开始走向复苏，消费成为许多人的寄托。当然，怎样消费，也成为一种选择。 2009年，中国楼市在2008年的动荡之后，尚未走出低谷。孙骁骥在《购物凶猛》中写道， 2010年，摇号购车的政策开始在北京实行，以上海为代表的大城市也开始了拍卖车牌、汽车限购等措施。汽车消费的限购，一夜之间从北京一地的现象成为席卷全国的“潮流” 。
从这个角度说，双11是不早不晚踩在时代鼓点上。网上消费是不限购的，而所谓口红效应，正好满足走出“危机”的人们的消费心态。与此同时， “5折”对于中国商业社会而言，确实是一种全新的价格逻辑：当社会都对价格敏感之时，消费的价格需求弹性会很大。一块钱掰成两块花，有足够的吸引力。
价格对应数字——双11的遗产之一，还在于创造了一块实时显示数字的大屏，每年各路记者、江湖豪杰汇聚杭州，看着大屏上的数字以每年翻倍的速度增长，在共同兴奋与嚎叫的氛围中，所有人红光满面、眼带星星。沉浸在数字的磁场中，所有人的肾上腺素会一起飙升。
这种兴奋是人类对于“速度”的膝跳反射，也构成了“欣欣向荣”最基础的刻度。
但今年，天猫双11取消了数字大屏。这件事本身不大，但象征意义不小。这与其说是一种策略性调整，不如说是一种新的适应和思考：消费不可能永远一飞冲天。从5200万到5400亿，增长万倍，双11贯穿了整个天猫的发展进程，与国家经济大盘的拟合度越来越高，相应的，它也要与整个国家的发展进程相吻合，比如，告别速度情结。
消费侧心态其实也在变。 2009年，中国GDP为34.05万亿元，到了2020年，已达到101.59万亿元，翻了接近2倍，人均生活水平提升显而易见。在直播等冲击之下，大家对网购大促的新鲜度自然下降。这也是十几年来，双11消费教育的一种自然结果。
消费不安全感的下降，也是实打实的。社会学家鲍德里亚说：“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。 ”弥漫于社会每个角落的不安全感迫使人们纵身一跃，投入到一轮又一轮的消费狂澜之中。尽管“价格敏感”人群一直存在，市场还有看不见的手，但十几年发展后物质充裕显而易见，消费者买不到、怕错过的焦虑大大降低。
以前，一件衣服、一个书包这样的日常物品才是消费者蹲守的目标，而现在，大家电、名牌化妆品，甚至一辆车、一套房子，都有可能在平日的直播间里被一抢而空。
数字的迷恋是有天花板的。在2009年左右，国家还会公布每年又新增了多少网民，并引发极大关注。但到今天，已经没有人再关注边际上的增长，因为它已经是阳光、水与空气。
从国民经济与内需角度看，增长依然重要。但增量不只是一个大数，这13年里，双11 ，集中展现了中国消费的升级、消费结构的变迁、消费者需求的变化，以及世界技术的改变。
95后消费者和三四线城市消费力悄然崛起、传统品牌自我改革地向年轻化转变、通信技术从3G跃升到5G……理念、技术的增进，比消费数字的增长更有意义。
【一个明确的使命】
双11如何实现自我革命，超越双11？
有人说， “双11其实是一个容器：你热爱什么，它就是什么。 ”
电商，是平台逻辑，是时代的镜子，功能就是满足衣食住行、喜怒哀乐。当然，除了物质追求，也可能是精神追求，比如低碳环保。
这些年来，双11的快递包裹一直为人诟病，也一定程度上被打上消费主义、不够环保的标签。
培育绿色低碳消费方式不容易。电商发展经历20年，包裹还在高速增长，向外看，尽管不少发达国家已越过环境库兹涅茨曲线拐点，但绿色消费没有如约而至。