电子商务|双11变了：看淡GMV，看重烟火气( 二 ) 广汽丰田|双十一

消息一出，就有同行跟我说， “阿里这是不要GMV了吗？！”
总有比GMV更重要的东西——其一，是为了让用户轻松购物理性消费，其二，减少资源浪费，以往用户为了凑满减，会在下单后疯狂退单，商家也不得不承担发货被退回的成本。
用户和商户体验好了， GMV却遭殃了——凑单门槛降低，必然会间接导致GMV增速下滑。
种种“反常”之举，其实对应了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪的表态，这届双11 ，阿里不再高看数字， “我们到底在看什么？是增长质量，这可以从两个方面来看，一个是消费者的体验，另一个是商家如何参与双11 ，以及双11期间，他有怎样的体验。 ”
于商家端，今年双11 ，阿里也收敛了过去作为平台的强势，不去影响商家的自主经营权，不去影响商品定价，商家也不用再面临“二选一”的纠结。
于中小微商家，阿里也变得更包容更友好。过去唯GMV的指挥棒下，阿里必然要紧盯头部品牌，靠顶流效应去提高声量，壮大声势。
今年，则有更多中小微品牌和商家亮相双11 ，商家数达到29万创了新高， 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，达到历年双11最高比例，其中7万中小商家第一次参加双11 。这一次双11 ，也真正回归了阿里巴巴初创之时，让中小微商家没有难做的生意的初心。
以及技术和效率的优化，今年双11 ，阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%；截至11日，小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超过100万件。
今年的双11 ，人间烟火气也足了许多：98人用半价买到一只鞋；江苏商家穆阳在包裹里放了2万多张“寻找走失儿童”小卡片；挖人参的黑龙江农民老徐，半月内在直播间卖出了300多万元的人参；一位乳癌术后内衣设计师，在双11为99位失去乳房的病友，设计了“温柔的铠甲”；藏族小伙贡嘎双11卖光了村里的2000套民宿， “老乡收入有底了”；90岁老人王克义给自己买了一盏人体感应灯，晚上起夜终于不用摸黑儿了——今年双11 ，每天有110万银发族光伏淘宝。
以往每年都忙着公布战报的天猫官方公众号，今年秀出的双11成绩单，没有GMV数字，只有上面这些看似“微不足道”的小事儿，没GMV那么激动人心，却比冰冷的GMV更温暖，某种程度上，也更重要。
阿里一位高管转发了这份“成绩单” ， “我喜欢细微之处的人间烟火，胜过舞台中央的耀眼聚光” 。
不再需要GMV自证的阿里，降低了短期的胜负欲，才有更多的心力去体察用户需求，洞察商家诉求。
毕竟战争是手段，而非目的，归根结底，战争只能让对手输，却未必让自己赢。正如美国政治学家富兰克林所说， “战争是一种人玩的游戏。然而它是一种奇怪的游戏，没有任何一方曾经真正赢过。 ”