电子商务|双11变了：看淡GMV，看重烟火气广汽丰田|双十一

采写／陈纪英
依靠双11这个支点，以往的每一年，阿里都在撬动奇迹。
12年过去，如今的双11 ，也从阿里一家的孤独求败，变成了所有玩家的集体狂欢——主流电商平台、头部内容平台集体入场；甚至连线下商场、便利店也要蹭热点。最近我去北三环某商场吃饭，看到不少品牌都挂着双11大促的招贴。
但作为双11的首创者，阿里似乎不想再继续“数字传奇”了。
一方面，是阿里变得佛系，有意远离了高光地带，实时显示GMV的在线大屏没了，激动人心的阶段战报也没了，有网友戏称， “双11不发战报，就像过年不放鞭炮，没那味儿了” 。
另一方面，电商增长确实在放缓，今年天猫双11的总交易额为5403亿，同比增速刚刚超过8% ，而2020年相比2019年的同比增速则高达26% 。
人们总是试图在数字里找到所有真相，而变得佛系的阿里，也有点令人“不适”、“不解” 。毕竟，双11高举增长大旗，一切向GMV看齐，才符合大众对于阿里的刻板印象。
如今的阿里为何不再痴迷数字了？今年天猫双11的GMV增长率为何“不如人意”？
其实，单一的数字，只是事实的碎片，难以映照事实全貌，更绵密的真相，隐藏在数字背后的细微之处。
一去年双11的猛增，更多也受益于疫情之下，线下零售业态断断续续关门停业，居家的人们憋坏了，也买疯了，不停业的线上零售，也成了大众购物的必选项、优选项。
此外， 2020年，阿里第一次把双11做成双11加长版：2020年之前的天猫双11 ，活动仅持续一天，但2020年，天猫首次把双11的战线拉长。这给了商家更多补货调整的时间，叠加大促，使得2020年的11月1日至11日同比2019年的该时间段出现了26%的高速增长。
跳出双11 ，我们看整个社会零售品总额（以下简称社零总额）和网上零售额（以下称网零额）的增长情况也是如此。
由于疫情原因，去年上半年的社零额较低，因此今年上半年的社零额增速迅猛，超过网零额。从6、7月份开始，社零额和网零额的增长回归常态，但都保持在个位数增长。今年9月份的单月社零额增速，甚至出现了4.4%的低值。因此，考虑到社零额增速放缓的大环境，网零额增速肯定也不会维持高位。今年8月份，网零额的增速出现了6.1%的低值， 9月份则恢复至9.3%的增速。
经济大盘增速放缓，身在一线的从业者早就敏锐感知到了——今年双11GMV增速的走低，业内人士早有预料。
半个月前，就有商家告诉《财经故事荟》， “去年大家闷在家里，买得很疯，今年虽然疫情好点了，但增长反而赶不上去年了” 。
据他所知，很多商家的后台数据，从Q2开始，增速就陡然下滑，这种状况一直延续到双11前夕。
增速的波动，很大程度上是因为去年疫情后的代偿性购物过于反常，去年同比多高，今年同比就有多低。
归根结底，在疫情变量强大的扭曲力场下，今年的“同比增速”和去年的“同比增速”一样，数字本身参考价值都比较有限。
即便没有疫情，电商GMV的高增长也不会一直持续——复盘国家统计局的数据可知，由于市场规模基数越来越大，网络零售的同比增速，从2010年后便开始下行， 2020年年初的疫情后才小幅上扬。
因此，从高增长切换到稳增长，既有行业发展的必然规律，也是疫情变量的加速推动，这是所有电商平台的必修课，毕竟，从来不存在一路飙车的永动机，总要留点时间，慢下来加加油，换换引擎。
二【电子商务|双11变了：看淡GMV，看重烟火气】放下唯GMV的狂热，从求量到求质，也是电商行业的大势所趋，作为电商行业的一哥，这是阿里的机会，也是阿里的责任。
新玩家入场，需要壮声势，秀肌肉，但老玩家如果还仅仅执着于胜负，就会忘了初心，偏了正道。
过去十一年， GMV年年增高，但用户和商家抱怨却没有反向降低，增长和体验，孰轻孰重？于阿里，这是必做之题。
从双11规则的变动也不难看出，今年，阿里其实也有意放弃了唯GMV的心浮气躁，变得淡定了许多。
比如，今年双11降低了优惠门槛——去年是“满300减40” ，今年是“满200减30”；比如，今年双11 ，推出了退货秒退款功能，而在以往，双11不支持当天退货，很多用户吐槽， “卖完想退货，发现锁死了退不了，到了第二天再来退，商家已经发货了” 。