|潮牌Supreme被Vans母公司收购，它还能“酷”吗？( 二 )

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事实上，很多街头品牌都是如此，以玩味或者讽刺的设计语言把某种习以为常的东西复刻下来。对此， Supreme狂热爱好者、“supreme_copies”账号作者对媒体说：“Supreme不欠他们（原作者）什么，很多都是出于对原作者的敬意，这也是街头风格的根基之一” 。然而，街头风格符号化的“拿来主义”到底算态度表达还是算偷懒，见仁见智。高溢价的logo T恤被认为窃取了高级时装的市场份额。
把Supreme标识贴在自己设计上的联名伙伴同样多不胜数，起初的联名对象都是垂直领域中的佼佼者，直到2017年和LV在巴黎男装周上发布合作款，成为Supreme进入主流视野的历史性转折。一个是以巴黎时装屋为大本营的奢侈品牌，一个是张扬青年亚文化的街头服饰，两者代表了截然不同的消费群体与场域。

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自2000年以来，如何激活年轻人市场是摆在奢侈品巨头面前的头等大事。早在Marc Jacobs任职LV创意总监的时代，就迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑，其继任者Nicolas Ghesquiere也持类似的观点，在其还是巴黎世家创意总监时便发出过将街头服饰与高级时装融合的声音。
年轻化的消费者结构，新的传播方式和消费模式，都在模糊奢侈品与潮牌、主流与非主流之间的界限。这才让LV期待与Supreme共同创造合适千禧一代口味的产品。据称当年联名款在全球多家快闪店销售卖出了1亿欧元。 Supreme资深消费者却认为， Supreme当初因为看不惯所谓主流时尚和消费主义而诞生，与LV合作无疑是一种背叛，就连Supreme 原创意总监也在合作系列发布后果断离开。

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从亚文化暗号变为大众流行标签的过程中， Supreme用有限的供应不停制造消费欲望。砖头、筷子、打气筒、撬棍、灭火器……只有想不到，没有Supreme不会联名的品类。进入Supreme硬通货时代，这些看似平平无奇、却又匪夷所思的周边比衣服更具吸金能力。

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2018年8月13日的《纽约邮报》头版除了Supreme红色Box Logo空无一字，原本1美元的报纸在黄牛手中的价格一路疯涨至100美元。在假货市场， Supreme的影响力更是堪比奢侈品。据网络营销公司SEMRush的数据， Supreme连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量为29000次。

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在大众市场逐渐失控的趋势让Supreme在一些人眼里成为了聒噪肤浅的代名词。从2017年开始， Supreme向商业化倾斜的改变肉眼可见，不仅人事动荡频繁，品牌的联名合作对象也从原本的小众IP变为更为大众的品牌。这些被认为与私募股权投资公司凯雷资本买下Supreme的50%股权不无关系。
当年凯雷资本只是持有了一半股份，此次Supreme全部被VF集团接管，某种程度上也标志着Supreme正式完成商业转型。说起来VF集团也算是最熟悉Supreme的公司之一了，旗下Vans、The North Face、Timberland等品牌与Supreme一直保持着合作关系。即便VF集团和Jebbia一再强调Supreme不会受到交易的影响，滑板爱好者们也都不买账了。如果Supreme像它的新兄弟Vans、Timberland和The North Face一样无处不在，它还能保持酷的特质吗？
对时尚圈内来说， Supreme所具有的亚文化魅力早已不复存在，那仅仅是品牌形象塑造中的一个元素。去年，美国亚利桑那大学市场营销学副教授凯莱布·沃伦带领一组研究人员发表了一项研究报告《什么决定消费者认为一个品牌很酷？》。他们总结出10个特征，其中包括亚文化吸引力、原创性、真实性、叛逆性、活力和审美吸引力等因素。潜藏在这些特质背后的一个重要因素是自主性，换句话说是品牌能规划自己的道路，而不考虑其他人的期望。