娱乐硬糖双十一晚会扎堆，谁才是电商直播“超级碗”？

_本文原题：双十一晚会扎堆，谁才是电商直播“超级碗”？
作者|谢明宏
编辑|李春晖
美拉尼西亚的土著被白人的飞机搅得目眩神迷，于是用树枝和藤条做了假飞机，又建造一个模拟停机坪，然后虔诚等待真飞机的到来。
在鲍德里亚看来，消费者恰似美拉尼西亚土著，买来“一套具有符号象征意义的模拟物” ，然后期待着幸福的降临。而媒介技术用娴熟的光影话术为人们制造“需求” ，从“口红自由”到“包包自由” ，越来越多人投入消费主义的洪流。
但买买买后的贤者时间，最易感觉自我价值的失落。不断比拼一时销售额的电商，事实上也在无形中放弃了创新的先机。 “京东脱口秀大会”上，周奇墨说双11是“消费主义蹦床” 。虽是玩笑之谈，却也正是当下消费者的隐忧。

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平心而论，今年双十一，消费端的舆论前调是略显颓唐的。真需要的东西随时就已购买，往年因促销而多花的钱、买了没处放的东西，更足够提醒人们不要再次掉进省钱的陷阱——毕竟什么都不买，才是最省钱的。
当用户开始对凡尔赛文学式或电视购物式的消费话术产生警惕，内容消费还能向何处去？这是今年摆在每家电商平台、每台电商晚会面前最犀利的问题。
怎样才算电商直播“超级碗”？
结果再次证明：不管嘴上说什么，用户的身体永远很诚实。
说再也不会被购物节冲昏头脑，截至11月11日，京东双十一累计下单金额突破2715亿。说看腻了一年到头各种商业晚会， 11月10日晚在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播的京东11.11直播超级夜，全网累计观看量超2.2亿人次。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一，两次登顶微博热搜。
这样的成绩让人不禁好奇，京东直播如何在拥挤的直播赛道杀出重围？从明星大咖云集到多元化消费体验，再到京东11.11直播超级夜的举办，京东直播用品质化内容做出了示范。京东零售集团内容生态负责人张国伟说，继618前浪演唱会和后浪音乐节之后，京东直播将籍于此次“2020京东直播超级夜” ，持续探索内容和电商，文娱和消费深度融合的电商营销的新形态。

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“单枪匹马，独领天下，注定把历史写下。 ”锐不可当的歌词，是当夜最有力的注脚。以蔡徐坤《YOUNG》《重生》燃炸开场，集结了顶级流量、人气偶像、实力唱将、跨界艺人的京东11.11直播超级夜，完全是按照“电商超级碗”的体量打造。
如果说美国超级碗的中场秀，是与体育赛事深度绑定的全民娱乐的宏大景观。那么，京东11.11直播超级夜无疑是与消费节庆有机交融的文娱盛宴。群体化的共同体验，将观众凝聚在一种典礼化的仪式中，互动感和文化认同感也就由此产生。
直播超级夜，用节目的串联和舞美的惊艳创造了以“热爱”为主题的联欢氛围。费启鸣&郑爽的《心恋》，是典雅而不失俏皮的浪漫之爱；气运联盟的《有一群伙伴比啥都浪漫》，是惺惺相惜的兄弟之义；李云迪&李沁的《化身孤岛的鲸》，是抚人心绪的治愈之音。

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热爱有无数种形态，或洗尽铅华或怦然心动或肆意怒放。吉克隽逸的《交出邦尼》，对镜卸妆的创意，让人们有了审视真实的勇气；郭麒麟的《霓虹甜心》与小柯&叶蓓的《我们好像在哪儿见过》，是两个时代年轻人的爱情印记；薛之谦的《陪你去流浪》和《违背的青春》，是都市爱情的诗化表达。