天猫|社区的想象力上限,被小红书们刷新了( 二 )


小红书也处在类似演进中 。 实际上 , 这个社区产品已经完成了「破圈」 。
首先是内容破圈 。 近年来 , 美食、健身、家居装修等内容的比重在小红书的增长迅速 。 小红书实现了从「垂直到泛化」的突破 , 兼容了更为多元的内容品类和用户需求 。
比如 , 2020 年 2 月 , 美食类消费的 DAU 超过美妆 , 一度成为第一大内容垂类 。 从明星、博主到普通用户 , 他们都在小红书里自发分享美食内容 。 易观 2021 年的一次调研显示 , 有超过 5 成的年轻人从小红书学习美食菜谱 。
品类拓展同时 , 其内容的知识感与交付感也在加强 。 比如 , 在小红书里搜索「滑板」 , 会看到「入门、双翘、代步、初学、滑板店」等诸多细分类目 , 不同学习阶段的滑板爱好者都能够按需找到合适的笔记内容 。
小红书创始人木兰|小红书
其次是内容形态的破圈 , 向视频化升级 。
产品层面 , 小红书在 2020 年推出了「小红书视频号」 , 以完善视频创作能力 。 比如支持最长 15 分钟视频发布 , 允许创作者自建视频合集等等 。
用户激励层面 , 小红书曾宣布推出 100 亿流量向上计划 , 针对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐品类创作者 , 进行定向扶持 。
对此 , 木兰称之为「以视频化驱动 , 进行社区 2.0 的升级」 。
最后是用户破圈 。 在内容多品类和多形态发展的促进下 , 小红书的目标用户也在泛化 。 一个明显的趋势是 , 小红书的男性用户快速增长 。 2021 年 8 月 , 小红书男性注册用户占比达到 30% 。
更重要的是 , 小红书的主体用户是年轻人 。 数据显示 , 小红书的 90 后用户占比在 70% 以上 , 95 后用户占比超 50% 。 高质量、高粘性的年轻用户群体是小红书的核心优势 , 他们既是小红书生态中内容的消费者 , 也是活跃的分享者 。
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小红书商业化的想象力
破圈背后 , 小红书的商业价值体现在其具有凝聚年轻人群 。 对品牌的吸引力 , 是小红书提升社区价值的另一个支点 。
商业化 , 对平台而言是完善商业模式 , 实现自我造血的重要环节 。 对用户来说 , 内容创者也不只是为爱发电 , 而是可以通过创作带来影响力价值和经济价值的双重回报 。
目前 , 社区产品提升商业化能力的普遍方式 , 是挖掘社区内的流量价值 , 通过公私域结合 , 优化流量分配机制 , 实现品牌精准营销等效果 。
小红的商业化还处在逐步加速的早期 。 针对公域流量的开发 , 小红书起步较早 。 小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起 , 促进用户利用碎片化时间 , 在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得 , 激发用户对于分享的优质产品的购买欲望 。
比如 , 用户在小红书里养成了搜索获取内容的习惯 。 搜索行为通常由较为直接的需求引发 , 因此对于广告主是具有高价值的流量类型 。
针对私域流量的挖掘 , 2021 年 8 月 , 小红书进行账号体系改革 , 帮助用户和向商家缩短交流、交易链路 。
在商业基础能力的完善下 , 品牌商既可以通过广告投放的方式触达消费者 , 也可以通过小红书商城直接向用户销售商品 。
2021年首届小红书未来品牌大赏 , 小红书创始人木兰与元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱对话|小红书
在这之下 , 小红书对于品牌的意义就不只是广告投放和流量渠道 , 品牌甚至可以将小红书当作自身的孵化地 。
完美日记创始人黄锦峰就曾表示 , 小红书在其品牌打造的过程中创造了不可替代的价值 。 最早 , 完美日记开始在小红书上做营销 , 依靠大量生产优质内容 KOC 的分享和推荐 , 迅速树立了自己的品牌形象 , 之后带动力产品销量的增长 。
对此 , 小红书 CMO 之恒曾解释新品牌在小红书的进阶规律 。 之恒提到:「对于新品牌来说有三个阶段:第一是匠心产品走向市场;第二是通过种草打透细分心智 , 带动关注量、搜索量、销量;第三是用户对产品有更深认知之后的品牌建设阶段 。 搜索量起来就意味着『种草』的拐点到来 。 」
消费者不仅想拥有商品本身 , 也想拥有它背后的整个生活方式 , 他们也不只是需要完成一次消费 , 而是需要完成一次附着意义和价值的消费 。 这是如今新消费的大趋势 。
小红书能够促成「有意义」的消费 。 这是小红书未来商业化的想象力所在 , 也是其更长远的价值所在 。