天猫|社区的想象力上限，被小红书们刷新了双十一|电子商务|抖音

文章图片

文章图片

对社区产品的传统发展逻辑，也需要改变了。
采写 | 何然
近日，有媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值 200 亿美金。该轮融资由淡马锡、腾讯、阿里等领投。
此前，小红书已经完成了 5 轮融资。 2018 年 6 月 D 轮融资时，小红书估值约 30 亿美元。今年年中，曾有消息表示，小红书估值超过 100 亿美金。如今，不到半年，小红书估值再翻倍。
【天猫|社区的想象力上限，被小红书们刷新了】社区产品在中国互联网界一直被看作是「难啃的骨头」。从明确社区理念、打磨产品机制，到积累用户、保持活性，一个成功的社区要在每个节点上做到位。
社区的成长还需要时间。成熟之前，一款社区产品的价值似乎很难被外界看见。今年是知乎的十周年，快手的十周年， B 站的十二周年。这些产品经历了十余年的发展、迭代才走到了上市节点。
小红书是 2013 年上线的，最早以分享海淘好物起家，之后，产品一直在往生活方式的社区方向延展。一位业内人士表示，新一代社区产品的发展上限正在被刷新，社区的价值也在被市场重新定义。
01
估值社区产品的新逻辑
社区是一个怎么的产品？
2019 年，在极客公园 rebuild 大会上，小红书产品负责人樱木对小红书的描述，或许能回答这个问题。他说，小红书是个社区，用户在这里以内容为媒介，找到自己想要的生活方式，或者感兴趣的人，最终完成一次「有意义和价值」的消费。
社区是形式，内容是介质，重点是人。这是小红书做产品的底层逻辑。
小红书创始人木兰不止一次说过，「社区不是内容的集合，是人的集合」。总结小红书 2020 年的变化，瞿芳提到两个关键词——「烟火气」和「人情味」，背后关注的还是「人」。
做社区产品，普遍会面临的挑战是，如何激活普通用户的创作热情，提升用户参与度，保持社区活力。
通过对产品机制的打磨，小红书有了自己的解决方案。
比如，小红书主打 UGC 模式，首先要做的便是降低创作门槛。于是，小红书推出了一系列滤镜、标签、贴纸等辅助工具，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。
此外，创作需要被激励，作品被看到甚至有反馈，才能让用户有更多积极性。在流量分发机制上，小红书选择重内容轻粉丝，只要笔记原创度和互动率够高，就有机会获得更多的推荐流量和曝光。对普通创作者更友好。
据第三方平台易观发布的数据显示，截止 2021 年 8 月小红书月活用户约 1.6 亿，同比 2020 年 1 月 ( 2020年初 ) 增长 97% ，日活用户同比增长 110% 。
从明确社区理念、产品机制打磨，到用户积累，优质社区的养成都需要极高的时间成本，而小红书用八年时间，在这些关键点上实现了突破。
这就不难解释资本市场为何给予小红书 200 亿美金的估值。这类社区产品本身就是稀缺的投资标的。
过去一年，同为社区型产品，知乎在纽交所上市，快手在港股上市， B 站也实现了赴港二次上市。具有成熟产品机制，强用户粘性的社区产品，其平台价值也在被市场放大。
早在 2019 年一次公开演讲中，华兴资本董事总经理刘佳宁指出，互联网综合社区的价值还未被充分挖掘。
另有行业观点表示，对于社区产品，资本市场的估值逻辑，不在于产品当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式能否代表未来的趋势。
02
小红书的「破圈」
今天，当我们提到「小红书」，指代的不仅是这个产品。我们还赋予了它更多意义。
比如「这家餐厅挺小红书的」，是把它当作形容词，用来概括具有精致、美好等元素的事物。再比如，「我在小红书上看到了一家餐厅，推荐给你」，这里小红书指向一个关键动作——「种草」。
当一款产品的名字，从名词变成一个动词或者是形容词时，便意味着这个产品有了规模化的用户基数，产品深入渗透进用户的生活。就像百度是搜索，淘宝是线上购物，微信是通讯。