“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权( 二 )

以内容影响用户，短期有效，长期难持续。可以进攻，难以防守。有爆发力，缺乏持久耐力。
3. 传统渠道的数字化
让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力，即BC一体化。
2019年，我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销概念。零售商天然触达C端，但过去只是交易时才触达，新零售的本质是用户在线。人货场，核心是用户在线。
新零售，从零售商出发，连接C端，用户在线——这是B2C 。
品牌商的BC一体化，是从品牌商出发，打通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端）。这是F2B2b2C ，全渠道打通，实现B端和C端用户同时在线。

本文插图
【“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权】
BC一体化，虽然是以B端为桥梁，但在技术上品牌商获得了用户在线，以及直接与用户沟通的能力。
05
BC一体化，从互联网技术角度讲，实现了连接C端，用户在线。但技术连接不是影响力本身，而是搭建了形成影响力的载体。
话语权的形成，有赖于围绕C端连接，形成新的营销运营体系。新媒体 “干掉”了市场部，市场部职能从原来的大众传播，变成了内容生产。
那么，内容的传播有两大渠道：
一是新媒体投放。原来是大众媒体投放，现在是新媒体投放，媒体有差别；二是有组织地传播，特别是依托渠道组织的传播。依托渠道组织传播，就要求销售部分从原来的“陆军”变身为“空军陆战队” 。
传统营销的优势，在此发挥出来了。 BC一体化，也要“干掉”传统销售部。有人对“干掉”一词敏感，认为是哗众取宠。其实，只有“干掉” ，才能新生。正常转型的不是没有，而是很难、很少。
品牌商重获话语权，首先是个技术问题，其实是组织再造的问题。
06
平台获得了话语权，不用置疑。控制了流量，控制了连接用户的“钥匙” ，当然有话语权。
那么，电商商户获得了话语权吗？
——没有。
在平台交易，流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购买的，连接用户，需要花钱。除了少数平台大力支持的品牌外，并且在平台之外影响C端的淘品牌外，多数“泯然平台矣” 。
少数超级IP利用新媒体形成了影响力，但离话语权还有距离。
超级IP ，崛起于小众，利用新媒体的内容裂变能力，利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应，短期迅速爆发，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。
但是，超级IP的软肋也很明显。爆发力强，耐力差。
依赖新媒体的内容裂变，天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超级IP的崛起，旧超级IP就受冷落。
我们已经发现， IP有时尚化特征。时尚的更新换代非常快， IP的起落总体也很快。眼看IP起来了，眼看IP衰弱了。 IP崛起时，无人能挡；IP衰弱时，无人能救。
07
势能在C端，存量在B端。
这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。
没有C端，没有势能；没有B端，没有规模。 BC结合是最佳模式。传统企业的数字化，有B2B模式，这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式，比如一物一码、云店模式。

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BC一体，可以解决目前品牌商的两大问题：

影响C端：只要从互联网技术上连接了C端，那么，品牌商就可以与C端交互，而且可以实时交互，不需要像平台电商那么，每次连接都需要交“流量费” 。
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