门店|用沉浸式门店吸引更多95后,这家创业公司想把饰品业变成快时尚
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采访人员 | 娄晓晶年轻人佩戴的饰品是个多大的市场?
在小红书、微博、B站上 , 年轻消费者们关于饰品推荐和搭配的内容呈指数级增长 , 日常佩戴的饰品有快时尚属性 , 具有选择多、上新快、性价比高的消费诉求 。
随着95/00后消费者逐渐成为市场主流 , 饰品消费也从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费 。 艾媒咨询数据显示 , 中国2019年的饰品行业规模已达到3667亿元 。
不过 , 在消费品品类纷纷被“再造”时 , 饰品行业在供给端依然缺乏创新 。 目前 , 市场上的配饰品牌有溢价高的进口品牌 , 也有定价偏低、分散在各类淘宝小店和线下饰品店的平价品牌 。
2020年6月 , 两个男生李超和杨李在温州万象城开了一家名叫“BA饰物局”的线下饰品店 。 与传统20-40平、会被店员“贴心服务”的饰品小店不同 , BA饰物局的店面面积接近200平米 , 其中近万款SKU , 饰品以颜色和风格为主题陈列 , 店面中还设置了各类装置和打卡点 , 并且鼓励消费者试戴和拍照分享 。
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BA饰物局门店
一个诞生于家居店的饰品品牌
时间转回2018年12月 , 李超和杨李刚刚创立了新零售家居品牌“白桃说” 。 白桃说是一个以家居品牌为主、线上线下相结合的垂直平台 , 在繁华商圈的购物中心开设500-1000平米的店面 , 主要展示家居品牌 , 强调生活体验 。
曾在宝洁负责市场营销的杨李发现 , 白桃说在杭州湖滨银泰的店面有很多年轻人光顾 , 但是家居赛道是一个低频行业 , 想要吸引年轻人到店需要引入相对高频的品类 。 2019年 , 团队在店面里开辟了一小块面积陈列饰品 。 “当时我准备了4万元的小饰品 , 两个月卖掉 , 结果不到一个月就卖完了 。 ”在这家家居店里 , 饰品区域竟然成为了整个店里坪效和利润最高的部分 。
杨李和李超进一步研究了饰品行业的上下游 , 发现在国内品牌饰品的规模可以达到300亿 , 而整体饰品的行业超过千亿规模 , 是一个天花板够高的赛道 。 此后 , 团队单独孵化出“BA饰物局”业务 。
2019年12月 , 团队到韩国参观了首尔东大门地区的网红饰品集合店NYU NYU , 相比传统的首饰店面 , 产品单价30-80元的NYUNYU有时髦的装潢 , 甚至有专门为直播博主和代购准备的摄影棚 。 每天都有大量年轻女生和各类代购在店面里游逛 。
整个NYU NYU店面的供应链其实完全可以在国内实现 。 换句话说 , 在中国成熟的饰品供应链上 , 面对国内市场的新人群、新品牌、新场景 , 或许也应该可以出现中国的NYU NYU 。
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回到国内 , 突如其来的疫情助推了团队的转型 。 白桃说每个月光房租就需要投入百万 , 如果门店一直没法营业 , 资金压力很大 。 杨李和团队决定卖掉白桃说项目 , 专注饰品业务 , 团队也从130人缩减到了不到20人 。
大面积、沉浸式体验之外还有什么?
整个上半年 , BA饰物局团队都投入到饰品店的设计和规划中 。 在店铺设计上 , 团队花了将近四个月时间 , 将店铺的设计稿改了15版 , 来反复调试产品的陈列方式 。
与此同时 , BA团队在核心城市大商圈的购物中心寻找面积200平米左右的店址 。 疫情期间 , 全国零售业受到冲击 。 BA饰物局以比较低的价格租下了一些店面 。 随着整体零售业的复苏 , 到了4、5月份 , 店铺的租金也逐步回升 。
经过半年的筹备 , BA饰物局在温州万象城的首家店铺于今年6月开业 。 店铺效仿“迪士尼”式的动线设计 , 让消费者无意间接触到更多商品 , 以提升消费者的停留时间 。 同时 , 消费者可以很方便地找到试戴、拍照的装置 , 可以产生内容发到社交网络 。
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