电子商务|双11的囚徒困境( 二 ) 电商业|带货

因此京东的最优选择是降价，对于天猫同样如此，在这种情况下，二者都选择了降价，最终双方的利润都下降10% 。事实上，如果二者提前达成某种一致（当然这是不允许的），二者都选择不降价，那么双方的利润将同时增加10% ，相对前者，后者的选择显然更好。
对于京东和天猫来说，它们都做出了更大的努力（降价），但结果却使利润同时下降10% 。
在现实中，二者都可以先看对方的决策再自己做决策，所以在一开始就选择降价并不是必须的，但当其中一方选择降价后，另一方为了抗衡也不得不跟进，这其实是品牌激烈竞争下的内卷。
03 囚徒困境与内卷
如上文所说，对于天猫和京东来说，如果二者在双11前能够默契地达成不降价的一致，则竞争的内卷就能避免。
这样的案例也是有的。
比如，烟草的利润之所以非常高，是因为烟草广告是被限制的。
作为一个品牌众多，竞争激烈的行业，每家香烟公司都希望有更多客户。试想，如果一家烟草公司花钱做了广告，其他家一定不会坐以待毙，而是选择跟进，等到所有烟草公司都做了广告的时候，市场上的消费者选择，以及这些烟草公司的市场份额几乎不会发生变化，但是整个行业付出的成本却会变高，利润更低。
一旦烟草广告被禁止，则各家不会再花钱做广告，香烟却照卖，利润则得到提高。
美国的烟草历史正是如此。在1968年以前，不少烟草公司都做广告，很多烟草公司为了防守而不得不跟进做广告。到了1968年，法律禁止烟草广告在电视播放。
一开始，烟草公司认为这一限制会损害它们的利益，要求废除。不过，等到迷雾散尽，烟草公司发现，这一禁令实际上有助于它们免遭一起倒霉的下场，并且，由于烟草公司再也不必大笔花钱做广告，其利润状况因此大有改善。
烟草公司们发现，当年花大钱做广告除了养肥广告公司，市场份额几乎没有什么变化，换句话说，当年他们的利润大量被广告公司赚走，这些利润本可以避免。
烟草公司没有主动达成一致，但因为因为广告被政策限制，被动达成了一致，反而避免了内卷。
这个解决方案看似比较容易，如果各个企业能够联合起来提前协商，则可以避免内卷，让成员的利益都实现最大化，抛开反垄断法不说，这种联合在自由竞争的市场是很难实现的。囚徒困境的难题不在于双方利益最大化，而在于每个人都希望自己利益最大化的同时，让对方利益最小化。
比如对于囚徒困境中的小张和小王来说，双方获刑一年这个最优解并不是他们最希望的，他们更希望的是自己无罪释放，而对方获刑10年。
在商业竞争中，每个公司的目标不是与其他企业共同分享高利润，而是希望自己的利润更高，竞争对手的利润更低，这更像是一种零和博弈。
在类垄断的企业联合组织中，各成员一定是各怀鬼胎，相互猜忌，他们时刻都在分析和提防其他成员，一旦有更高的利益，马上就会有成员追逐。因此商业史中，不少企业的联合最终都因内部成员的利益而分解。
很多时候，内卷之所以难以避免，是因为人性难以预测，你永远无法预测谁会选择合作，也无法预测谁会背叛（即使合作已经确定）。
本文用博弈论中囚徒困境的模型分析双11电商平台的大战，在真实的商业环境中，企业间的竞争远比这要复杂的多。比如在双11大促中，除了京东、天猫，还有拼多多、抖音电商、苏宁易购等更多的参与者，它们每家的情况都不同，有的为了发展用户愿意投入更多现金，有的为了限制竞争对手，宁愿自己不赚钱。这就让博弈变得更加复杂，也更加难预测。
商业就是这样，大部分时候，它被经济学的普遍规律所支配，但更多时候众多复杂因素中的某一个因素则决定了企业的未来走向。
【电子商务|双11的囚徒困境】参考资料：阿维纳什?K?迪克西特 / 巴里?J?奈尔伯夫《策略思维》