杰夫·贝索斯|线下比线上更优惠？这届双11实体店要反攻了杰夫·贝索斯

文章图片

文章图片

整体节奏的拉长改变了消费者参与双11的方式，以前集中在一天里抢货的模式，变成了现在的分段式，预购和付尾款等环节分离的做法形成了连续两波的购买期。更长的双11活动也意味着更长的等待期，等待付尾款和收货的时间变长了，这就有了双11 MAX或双11 Plus等说法。

双11自诞生之日起，就是一场属于电商的狂欢，相较之下线下实体店稍显落寞，线下逛商场看货再到线上电商平台下单，一度成为许多年轻人的常规操作。面对着电商的步步紧逼，线下实体店自然也不愿当配角，今年双11许多线下商家吹起了反攻的号角，以低价对标低价，用电商熟悉的打法抢市场。
根据北京商报的报道，线下的许多百货和购物中心也推出自己的双11活动，有的商超平台还做起了直播。到手价格方面，线下渠道与线上官方旗舰店和头部直播间的差异较小，结合各种到店福利后有的线下门店比线上还要便宜一些。那么线下的具体玩法和优惠力度如何？购物体验又能否超越线上？
线下反攻线上参与过今年双11直播活动的用户应该都知道，许多头部电商主播不再强调“全网最低价”等标签，直播间售卖的商品价格与平常价格差异不大，而是通过赠品的形式让消费者感觉到物超所值，包括赠送原商品的小样版本或同属性的其它产品。
这一组合玩法强调错位搭配，用差不多的价格买到更多的东西，在此前流传的一份双11优惠Excel表中就有显示，买一瓶某大品牌75毫升装的精华液，送5瓶15毫升精华、1瓶7.5毫升精华和4片面膜。当然这主要集中在美妆护肤和个护清洁类商品，家电和手机电脑类产品主要靠商家优惠和电商平台满减折扣的结合，具体优惠力度有高有低，有的电子产品需要开通平台会员才能享受完整的折扣，有一定门槛。
在电商平台的双11玩法中，并非所有的消费者都会去完成各种前期的优惠游戏，或是计算各种优惠活动要怎么配合才能获得最大的满减额度，这一切都需要提前对比、计算才能完成。参与过多届双11活动后，笔者今年也没有多少精力去了解具体规则，反而是被线下门店直接明了的优惠所吸引。
笔者最近收到附近商场的公众号推送发现，商场内的一些门店也开始了双11活动，关键是折扣力度完全向线上看齐，和部分电商主播采用的送样品策略类似，线下门店也采用送赠品方案。
以本次走访的OPPO体验店为例，凡是到店购买手机的用户都有抽盲盒的机会（百分百中奖率），奖品包括不锈钢水壶和充电宝等产品。其次，笔者了解到双11期间内该店的优惠方式大致可分为两种，其一，产品和线上相同优惠价格的情况下，另外赠送一些门店小礼品，其二是部分产品在线上折扣基础之上再优惠，实际到手价格比线上便宜几十块。
在线上， OPPO A93（8GB+256GB）在京东自营和天猫旗舰店的价格同为1999元，而在线下门店购买价格和线上一样，还另外赠送原装耳机，不仅如此，用户还能参与抽盲盒活动并领取双11防护套装（手机清洁工具等小礼品）。
这还没完，为了打消消费者对“线下商品贵于线上”的固有认识，线下门店提供双11补差券，若日后价格出现变动会以最低价计算，并再得50元配件抵扣劵。像是OPPO Enco Free2的门店价格为499元，远比线上599元或549元的价格要低，该OPPO体验店的店员表示：“这款耳机的毛利本来就不高，但门店的价格还更便宜， ”交谈中店员也透露出一丝无奈，想要让用户从线上回到线下，价格只是最基本的因素，他们还要通过差价劵等方式打消用户的顾虑。
受电商的冲击后，线下实体店为了发展也不得不开展自己的双11活动，今年的线下商户们主攻的是优惠和购物体验，以双11节奏变长和部分消费者的逆反心理为契机，试图让线上用户回流到线下门店。
单纯降价解决不了问题以电商渗透率的视角来看，近几年来电商零售总额保持较快增长，在企查查大数据研究院发布的报告中显示， 2020年我国电商渗透率达到29.3% ，网络零售规模超8万亿。突如其来的疫情让2020年的社会消费品零售总额和网上零售总额均出现下降，但也加速了电商渗透率，获得了3.5%的提升。