「京东」双11“变脸”：少了火药味，多了目的性( 二 ) 文

京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调，除了传统优势的数码家店3C品类外，居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上，京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是，京东还强调了今年"双11"京东是主场，以"回敬"618时天猫对主场的争夺。
在双11中，拼多多的风格是，悄然准备，最后发力。在这一关键时刻，拼多多其实也没有浪费时间。双11预售开始前，拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类，例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元。甚至在健康领域，拼多多也开启尝试，推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务，最低售价159元。从美妆到健康，拼多多意图明显--一二线市场的年轻用户。美妆是双11传统的大热品类，而健康服务类产品则是近两年增长快速的"囤货"品类，这两大品类的重要性拼多多了然于心。
同城零售过小考
以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间，流量颇丰的双11自然就成为了最好的"小考"现场。
今年双11中，支付宝首次作为数字生活开放平台参与，开启"城市生活狂欢节" ，在超200座城市，打造1小时生活圈。京东方面则是要全渠道生态系统覆盖的近100万家门店将参与双11 。虽然两家介绍同城零售的笔墨不多，但动作却一点也没少。
就在双11预售开启前，阿里巴巴公布了拟收购高鑫零售的消息。这意味着，在交易完成后，持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一个重要筹码。
同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力。在供应链方面，有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店。在商超布局上，京东到家已布局多年，拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持，阿里在此并不占优势。在与高鑫零售彻底"联姻"后，旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用。
阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示，同城零售的核心供给主要还是以大润发为主，因为大润发整个供给能力很强。
从数据上看，目前，大润发和欧尚全部484家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端，全国180家门店支持半日达服务。仔细观察数据我们还发现，高鑫零售上半年财报中提及，其位于三线城市占比是56.5% ，四线城市占比为21.7% 。高鑫零售在三四线的大规模布局，为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道。
在这一次双11中，天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景"织网" ，利用生态优势来让养成消费者用户习惯。
京东"物竞天择"项目的负责人李昌明曾表示，相比美团和阿里，京东同城零售的优势在于供应链，一方面京东到家有着商超资源，另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作。
也是在双11预售开启前一天，京东到家一份1020战报秀了一下同城零售中配送和供应链的"肌肉"：覆盖城市达1000个区县市，沃尔玛400余家店铺全部接入线上。京东更是启动了"直播购物1小时达"的杀手锏，将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中。
对于京东来说，在运力上虽然有京东物流和达达两大支持，但与美团近400万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比，并不能说得上轻松。所以，京东要做是通过算法能力将"货"匹配到距离用户最近的地方，从而减少配送和仓储成本。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出， 2020年3-5月，全国网上零售额同比增长7.3% ，而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1% ，这意味着，线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上。对于阿里、京东，甚至美团来讲，今年双11是一次绝佳的"笼络"商户支持的机会。