电子商务|史上最混战双11：流量电商与新巨头的第一战双十一|抖音|阿里巴巴

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提前开启的双十一，火药味比以往来得更早，也更浓一些。
战局的惨烈，可以从微博上看出来。 11月刚过去几天，微博用户们发现，微博已经成为了手机淘宝的“任意门” ，不管你在微博的哪个角落点击，都会跳转回到手机淘宝的页面上。
作为微博的第二大股东，双11期间，阿里巴巴近水楼台先得月，几乎占据了从微博热搜、广告位到明星KOL微博的全部资源位。换个角度看，今年电商的流量争夺之激烈，可见一斑。
不仅是微博、知乎等线上社区，就连近来突然出圈的脱口秀也已经不太够用了。京东先是在发布会上请来李诞，接着阿里就搬来了李雪琴，双方你来我往，生怕这些脱口秀演员背后的流量淌到了别人家。
双十一是全国最大的购物节，也是中国互联网最大的流量盛宴。只是今年这场盛宴，不再是几个电商巨头抢夺全网流量的狂欢，事情正在发生变化：过去出售流量给传统电商的流量巨头们，突然不安分地集体也卖起了货。
猫狗提前交战，是为了锁定销量、截胡流量，而背后，则是要应对抖音微信和拼多多入局的冲击。这场新旧大混战里，新玩家挟算法、社交优势而来，而传统双11的主角们，则开始了一场争夺流量的最后决战。
双11争相抢跑，背后依然是流量淘宝、京东长期占据中国电商老大、老二的位置。每年双十一，电商行业都会上演猫狗大战。今年战事提前，也是基于远忧近虑——当然，是关乎流量的。
眼前的目的，当然是为了提前锁定销量、聚集流量。阿里是双十一开创者， “光棍节”变“双节棍” ，有泛化双十一IP的风险。但好处也显而易见：
第一，消费者很可能会9月、10月抑制需求， 11月爆发。谁最先搞活动，谁就能赢得第一波、也是最汹涌的用户，而且带有排他性——家里面积有限，想买的东西就那几种，只够给一家当前置仓。
第二，每年双十一结束，各平台鸣锣敲鼓，公布的成交额，其实并没有时间限制。延长三天，就多计入三天GMV ，相当于比赛偷跑，何乐而不为呢？
提前截流，只是战术层面的考虑。今年还有个特殊状况是：抖音、快手等短视频平台，也第一次加入双十一混战。
这意味着，阿里不但绝缘3亿日活的快手、6亿日活的抖音这两大超级流量入口，还会受到两大流量平台的跨界打击——压力不逊于当年的百度和微信。
9月，快手相继推出“快手之夜”大型晚会、116购物狂欢节，投入百亿级流量资源提前卡位双十一。随后，快手又出台10亿流量、亿元现金、服务费减免至1%等系列政策扶持中小商家。
同期，抖音也紧锣密鼓地推出自己的商家扶持计划——“双十一宠粉节” 。 “宠粉节”也分两个阶段， 10月-25日期间为“双11小主播专场” ， 10月30日-11月11日则开启“全民排位赛” ，意图很明显，就是为了对标阿里的两个波段。
直播带货是淘宝拱起来的风口，却是短视频平台的拿手好戏。抖音、快手虽然手段略显单一，但势头不容小觑：一方面，上至KOL下至用户，直播带货闭环已经形成；另一方面，相比货架式电商，直播带货的转化率异常生猛。
QuestMobile数据显示，截至今年9月，快手头部KOL参与直播比例58.5%（带货比例36.6%），抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%（带货比例为51.2%）。而快手、抖音平台中观看直播的用户占比已经达到了80%上下。
达人和用户纷纷参与，成绩单自然不会差。据快手披露，今年8月份，快手电商的月订单量已经突破5亿单。今年1月-8月，抖音开店商家数量暴增16.3倍，电商GMV增加了6.5倍。更夸张的是，抖音小店GMV暴增了36.1倍——为什么有两个数据？因为10月9日之后，抖音完全禁止了第三方电商外链，淘宝和抖音电商不再是朋友。