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【meta|短视频营销迭代，影视宣发如何突围？】

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犀牛娱乐原创
文｜方正编辑｜朴芳
短视频营销正在迭代。
数亿日活，平均1小时左右使用时长，二创内容的裂变式传播力，都让all in 短视频成为了大部分影视宣发方的选择。
当然，实际的营销效果千差万别。尤其是短视频平台刚兴起时，谁能率先抓住红利且敢于尝试，谁就能掌握流量密码。野蛮生长下，行业长期处于粗放式投放和运营阶段。
如今历经短视频营销的蓝海阶段后，很多问题也随之逐渐暴露。一方面是营销和运营手法高度雷同，容易令用户产生审美疲劳，最终效果大打折扣；另一方面，在平台红利期逐渐见顶之际，如何用小杠杆撬动大流量，且能有效转化为正片实际播放量或票房，这种精细化营销才更为关键。
“官抖”要做，达人要投，但怎么做、何时投？追剧剪辑、二创征稿、话题活动、道具特效，营销玩法不一而足，怎么选，怎么用？这些片方宣发时常遇到的实际困惑，才是营销公司需要给予最多重视的部分。
短视频营销迭代进行时，从乱战中突围不易。关于短视频营销的具体玩法建议、以及如何全面精准把控营销节奏，我们试图从异军突起的“萌新”团队淘秀营销的几个代表作展开分析，提出一些新思考。
第一弹：
以数据反馈为航标“实时营销”
乘着短视频第一波风口，以《前任3》为代表的爱情片们在平台以小博大，创造了不少营销范例。但是，对于更多影剧内容来说，这套营销法的适配性恐怕不太理想。对于营销方而言，与其参照其它项目，更有效的路径或许是专注于研究自身项目，通过反复做定制性的营销内容实验，去自行摸索一套方法论。
这时候，以数据为航标进行“实时营销”便成为首要关键。依托对数据反馈的实时关注，既能在项目预热阶段对潜在爆点提前预判，又能在项目播出之时及时调整营销节奏。
以不久前的热播剧《你好检察官》为例，淘秀从前期就对该剧调性进行了预判——业内少有的聚焦青年检察官的行业剧；结合对早期用户反馈的调研及数据分析，将第一波宣发落点定位于“轻松向职业造型内容” ，围绕主演孙怡策划创意视频，#孙怡检察官造型有多酷# #你好检察官范儿好正# 等内容在抖音爆火。
随着《你好检察官》剧情的深入发展，淘秀敏锐地意识到，大众对剧里校园欺凌、保险诈骗等现实向话题的讨论数据攀升，随即调整方向，更多释出与大众人身、财产安全有关的案件向物料，同期 #你好检察官好敢拍# 话题登上抖音热点榜。
基于数据导向式营销方法论，《你好检察官》在短视频场取得了跨级翻倍的传播效果，抖音总话题播放量超9亿；同时，剧集始终维持相当优秀的收视热度，连续14天收视率排名前三，最高收视率达2.469% ，并稳居优酷剧集榜前列，多次登顶灯塔电视剧热度榜日冠。
数据驱动营销离不开用户思维。一要能触动用户产生追剧兴趣，二要能与用户“玩在一起”共创话题热梗，制造观剧仪式感。
今年上半年热播剧《司藤》刚开播不久，淘秀根据数据反馈，捕捉到用户对景甜“造型美”话题的认知更强，因此进一步强化角色造型物料的透传。开播首周，很多观众都被 #景甜司藤造型# #司藤人间旗袍富贵花# 等绝美视频吸引，被吸纳为《司藤》首波观众。
到了第二周，男女主秦放和司藤的“放肆藤你CP”话题数据热度渐起，淘秀顺势策划主演首次合体“营业”的线下扫楼， “司藤秦放好像回娘家”的素材、艺人配合宣发的视频开始在抖音平台自然发酵，海量剧粉、书粉被转化为真人CP大军，嗑CP成为司藤迷追剧时的一种必备仪式。
当下，在短视频这种新潮的网生平台上，谁能根据实时反馈紧抓项目受众舆情动向、关注点变化，实时调整营销动作，谁就能率先站上短视频营销的时代滩头。
更值得一提的是，淘秀团队不仅重视从受众偏好出发实时调整营销重点，更重视“短带长”的有效性。据淘秀营销总监方圆介绍，目前淘秀采用分钟级监测，对短视频场流量及爆款为长视频平台内容导流效果做关系模型，来评判不同视频内容的“真实种草指数” 。