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【亚马逊|Facebook,站在梦想与现实的十字路口】
近来无疑是Facebook的多事之秋 , 这家全球最大的社交媒体服务商在短短几周里遭到“吹哨人”数次揭发丑闻 , 此外 , 来自欧盟等地的反垄断质疑也一直威胁着它 , 逼迫其作出必要的改变 。 或许是为了激励投资者 , 稳固军心 , Facebook自年中报发布后就不断在新概念“元宇宙”(Mataverse)上大做文章 , 其CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)还在近日将母公司名字改为Meta Platforms.Inc(以下简称Meta) , 表明自身向元宇宙赛道发力的决心 。
但Facebook的问题并未彻底解决 。 要知道 , 即便元宇宙概念诞生已有二十余年 , 其内涵依旧出现公认的准确定义 , 仅靠旗下VR业务和一些虚无缥缈的未来猜想 , 还不足以撑起Facebook的新增长曲线 。 在主营业务承压 , 外在舆论危机压顶的情况下 , Facebook需要去关注一些更为实际的东西 , 一些能发挥其现有优势的东西 。
图片来自Yandex
在广告业务上 , Facebook始终讲不出新故事首先 , 不得不提的是Facebook最新出炉的第三季度财报——依然能打 , 但颓势已显 。
数据显示 , Facebook三季度总收入为290亿美元 , 相较去年同期的214.7亿美元增长35%;GAAP下经营利润104亿美元 , 较去年80.4亿美元增长约30%;非GAAP情况下 , Facebook净利润为91.94亿美元 , 而去年同期这一数字为78.46亿美元 , 以此计算 , 同比增长17% 。
细分至各大业务来看 , Facebook仍然没能给投资者们带来惊喜 。 在财报中 , 广告收入毫无疑问占据着大头——282.76亿美元 , 同比增长35% , 占比高达97.5%;其他收入合计为7.34亿美元 , 相较去年的2.49亿美元增长195% 。
无论是Facebook的三季度总收入、GAAP经营利润 , 亦或是其引以为豪的广告收入 , 均未能达到华尔街的预期值 。 Facebook发布财报前 , 彭博等媒体一致认为其营收将到达295亿美元、而GAAP下经营利润则将达到111亿美元;广告营收方面 , Facebook在今年第二季度时曾达成了56%的同比增长 , 但三季度这一数字却陡然下滑 , 远远不及市场预期 。
究其原因 , 苹果新政依然是影响Facebook广告营收的最大变量 。
今年年初 , 苹果对旗下iOS系统进行了隐私层面上的修改 , 从iOS 14.5版本开始 , 广告标识符(IDFA)这一选项将从默认开启转为默认关闭 , 此外 , 上架App Store的每款App在追踪用户的广告标识符前都需要得到许可 。 而根据市场调研公司Analytics的一份调查报告来看 , 有96%的受访者都表示“不会允许平台追踪自己的数据” 。
一直以来 , Facebook都依赖广告标识符描绘用户画像 , 向用户推送更加个性化的广告 。 苹果的新政意味着Facebook将失去大量反馈数据 , 未来的广告投放精度、转化率都将降低 , 且会进一步增加广告主的广告成本 。 长此以往 , Facebook在广告上的议价能力会受到影响 , 广告主的投放意愿也会大大降低 。
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在本次的财报中 , 这些迹象已经初露端倪 。 数据显示 , Facebook广告单价同比增长为22% , 不及第二季度的47%;广告投放数量新增9% , 较第二季度有所提升 , 但离今年第一季度以及去年的两位数增长还是有着不小的差距 。
此外 , 虽然谷歌在美国数字广告市场上的影响力正逐渐消退 , 但Facebook要面对的却是另一个更恐怖的对手——亚马逊 。 根据后者的三季度财报显示 , 它的“其他收入”一项同比增长了49% , 其中以广告为主 。 从数据来看 , 该项收入达到81亿美元 , 约为Facebook广告收入的30% 。 很显然 , 若亚马逊能趁谷歌、Facebook广告业务疲软的机会蚕食二者份额 , 它们面临的局势将更为严峻 。
电商:一条更现实也更有效的道路同样作为社交巨头 , 腾讯能在中国市场多面开花 , 四处出击 , 最终成为互联网行业龙头 , Facebook却只是抱着全球数十亿用户组成的流量大盘坐收广告费 , 可谓是居安而不思危的典范 。 待到苹果隐私新政出炉、新对手TikTok搅局 , Facebook才意识到自身单一营收的局限性 , 匆忙搬出“元宇宙”这杆大旗缓和市场情绪 。 但在这背后 , 电商或许才是Facebook真正想要做成的业务 , 同时 , 这也是能让市场真正认可其价值的业务 。
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