亚马逊|Facebook，站在梦想与现实的十字路口( 二 ) 圣诞节

实际上， Facebook发力电商的时间要比大多数人想象中早得多。 2007年，它就与商务平台Oodie联合推出了一款名为Marketplace的电商App ，此后又在2009年开始通过品牌主页直接销售产品，这被业界称作F-Commerce ，即“Facebook独有的电商体系” 。
不过，那时Facebook的主心骨仍是社交，这让它没将太多精力放在电商上。 2012年基于礼品应用Karma发起Gifts测试后， Facebook连续三年没有推出新的电商相关功能，这之后上线的二手交易功能也更像是小修小补。直到2016年， Facebook才加快了布局电商的步伐。
2016年， Facebook宣布重启2007年推出的Marketplace ，协助用户在Facebook App内部进行商品交易。这之后， Facebook开始打造属于自己的在线购物闭环，致力于提升用户的购买体验及购买转化率， 2019年上线的Facebook Pay就是最好的例子。
图片来自Yandex
作为Facebook电商版图的一部分， Instagram Shop和Facebook Shop两大板块在2020年诞生， WhatsApp也在同一时间上线了购物车功能。时至今日，它们已经包含了直播带货等新功能，并且还与Shopify等多家独立站合作，使用户无需跳转链接即可在App内购物。这无疑极大加强了消费者的购物体验，也标志着Facebook在打造完美闭环的路上又近了一步。
无论是扎克伯格还是华尔街投资者，都很清楚Facebook在电商领域的优势——大批的月度活跃用户。根据其三季度财报， Facebook月活用户已增长至29.1亿。虽然其增长已趋向停滞，但这一大盘仍是任何社交巨头都难以企及的。既然亚马逊这样的电商巨头可以利用大批用户购买数据来为顾客匹配推荐商品，拥有更多资源的Facebook自然也可以做到这一点。
对于Facebook来说，电商能带来的好处也很多。仅以美国电商市场为例，从eMarketer数据来看， 2020年这一市场规模将达到7700亿美元，占到美国总体零售额的15% 。到2025年，其占比将达到30% 。如果Facebook最终能从中拿下10%的份额，那也意味着近百亿美元的电商收入，对其营收大盘而言绝对是重大利好。此外，电商板块还能有效盘活Facebook诸多生态间的联系，并有效加强用户滞留时间，对广告等业务也有所助益。
Facebook VS TikTok：谁能争得社交电商头把交椅？当然， Facebook不是没有对手——除了电商巨头亚马逊外，新崛起的TikTok也值得关注。
如果说苹果新政的影响还有缓解的余地，那TikTok（海外版抖音）的竞争就是在公然抢食Facebook的基本盘。疫情以来，这款应用在海外市场展现出了与中国市场别无二致的超强吸引力，屡屡登顶全球App下载榜的同时，还在多组数据上超越了Facebook系产品（Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram）。
图片来自Yandex
根据市场调研公司Sensor Tower发布的一份报告，截止今年7月， TikTok在App Store（包括国内iOS端抖音）和Google Play的全球下载量已超过30亿次，这也是全球第五个迈过30亿下载量大关的应用。在这之前，这一记录完全被Facebook系产品垄断。
另据App Annie的《2019-2020年移动应用消费者行为趋势报告》显示，安卓用户花在TikTok上的时间已经远远超过了Facebook 。例如在2020年， Facebook的用户月平均使用时间为17.5小时，而TikTok的用户月平均使用时间则为21.5小时，较2019年增加了一倍。
作为字节跳动出海战略的有力支点， TikTok显然不会将自己的视野局限在短视频+社交软件上，抖音有的，它当然也会有。为此，它近段时间正大力发展电商业务。今年2月、4月， TikTok开始试水印尼站、英国站的小店功能， 5月又在美国市场推出了直播PC版本。目前， TikTok已接入Shopify旗下百万独立站商家，同时也试图与其他独立站达成合作。
在海外市场上，独立站是中小商户避开中心电商抽成的最佳选择，也是Facebook弯道超车亚马逊的希望所在。 TikTok此次横插一脚，无疑将对Facebook造成不小威胁，更何况，前者还可以从国内蓬勃发展的抖音电商借鉴经验——早在2018年9月，抖音就开通了推广任务接单平台巨量星图，随后几年，抖音小店等功能也接连推出，其闭环野心昭然若揭。
但需要注意的是， Facebook与TikTok的电商进军路线有所差异，前者基于对假货等问题的担忧，决定从北美、欧洲等发达国家市场开始试水；后者虽然也在欧洲布下棋局，但更多精力还是放在离中国市场更近的东南亚——这当然也是为国内的出海商家考虑。基于不同市场人群的消费习惯， Facebook与TikTok最终的发展路线很有可能会大相径庭。