创业|前首富的“双十一”:直播求生,真快乐


创业|前首富的“双十一”:直播求生,真快乐
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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者 , 互联网和游戏产业观察者)
在今年双十一首场预售直播当中 , 有2.4亿人次观看了主播薇娅超过14个小时的直播带货 。
虽然李佳琦的直播时长和上架商品数量均少于薇娅 , 但2.5亿的观看人次仍高于后者 。
【创业|前首富的“双十一”:直播求生,真快乐】这样的时间节点和流量 , 足够让包括国美在内的做电商的平台动心 。
10月21日 , 国美的“真快乐”APP(下称“真快乐”)改版试运营发布会开在今年双十一预售的第二天 。
据媒体报道 , 此次改版 , 真快乐重点打造“购+乐”两大板块 。
发布会第二天 , 国美零售股价跌1.16% , 总市值为286.93亿港元 。
这场发布会 , 东道主黄光裕占据绝对主角 , 来自万达、海尔、海信、复星集团等企业的一众高管以黄为中心分列两旁 。
在被问及对未来真快乐的期待时 , 黄光裕展开从上台时就握在手里的一张纸 , 念出一串听起来更像是口号的心愿:上真快乐APP , 真选闭眼买、严选放心购、精彩赛起来 。
黄光裕最后的发言 , 包括了这次真快乐的升级改版的主要内容 。 国美方面表示 , 真快乐APP的升级改版 , 主要从“购和乐”两个维度 , 对商品服务内容、功能和界面等进行升级 。 据悉 , 在双十一期间 , 真快乐将推出“真选商品”“严选好店”频道的试运营 。
据了解 , 国美旗下“真快乐”App改版后进入试运营阶段 , 强调娱乐化的创新电商模式 。
打开真快乐APP , 主页面便是“乐”的板块 , 其中包括此次改版的重点—“榜单”和“赛事” 。 “推荐”下方则有“短视频”、“笔记”、“小虎机”等分类 , 目前部分分类中的视频内容只有十余条 , 部分内容与其他板块内容也有交叉 。
在推动“乐”的升级方面 , 国美选择了“赛”的形式 , 不过目前时间尚短 , 并未看到明显效果 。 以目前推出的赛事“万物皆可奏”为例 , 即便有明星朗朗的参与 , 参赛人数也仅有26人 。 不过 , 国美方面认为 , 精选赛未来有望成为新的流量引爆器 。
电商在娱乐方面也算是各有主张 , 拼多多一直主张的“Costco+迪士尼”的购物体验 , 淘宝、京东还有种菜、种树、搭楼、养宠物等小游戏 , 各类社交内容更是层出不穷 , 这些举措似乎让购物与娱乐没了界限 。
对此 , 《北京商报》记者王维祎、《华夏时报》记者闫晓寒分别和书乐进行了一番交流 , 贫道以为:
国美真快乐 , 靠直播带货快乐不起来是真的 。
国美还在探索电商领域的出路 , 而直播带货已经成为了电商的基础设施 。
不过娱乐化的直播零售 , 从场景而言并没有新的拓展 , 更多的还是头部网红的口碑营销、人设背书和经验之谈 , 国美某种意义上有些慌不择路 。
对于国美而言 , 其在直播电商领域并不具备先发优势 , 也没有历史沉淀 。
如何差异化 , 且哪怕实现颠覆式创新、又如何在流量不足的情况下确保时间窗口、不被其他直播带货平台所借鉴 , 都是一个极大且不容回避的考验 。
最好的方式是技术上的护城河 , 不过目前没有任何证据能证明国美拥有这种力量 。
其他平台尽管在直播带货上已经开始同质化严重 , 但至少有先发优势 , 只是目前由于直播带货本身存在许多问题 。
特别是品控上的问题 , 以及主播逐利下依靠个人体验带货积累的口碑开始消散 , 整体都开始走下坡路 。 只是由于目前将其作为主流形式 。
因此流量高度集中、销量也同比增长 , 才没有显露出颓势 。
国美的未来会如何 , 不好说 , 但可以肯定的是:
国美已经在电商领域步步落后 , 如果没有一条属于自己的新路 , 就必然被拉开更大差距乃至被淘汰 。
而随着电商平台在线下的拓展 , 包括社区团购等业态的出现 , 快消品类的线下零售市场也在瓦解状态 , 而3C品类则由于电商的渠道扁平化 , 线下零售市场更加困难 。
现在电商在线上线下的破袭中 , 剩下的深水区已经不多 。