润百颜|润百颜翻车是因为国货品牌患了流量饥渴症？孙笑川|杨笠|微博

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文 | 无锈钵
“这是当代互联网营销最大的黑色幽默。 ”
润百颜的道歉微博下，一位网友这样表达了他对整起事件的评价。
继劳斯莱斯的推广翻车之后，国货美妆品牌润百颜的网红推广，同样引发了巨大的舆论争议。
事情的起因是10月15日，润百颜官方微博转发了@带带大师兄（孙笑川）的一则视频，并在转发宣传产品的过程中，使用了“让土狗变‘水狗’”的文案。
这一品牌或许不会想到，简单的一条推广视频，会在后续引发如此大的波澜，即便是后续发布了措辞恳切的道歉，但下方的评论区里，网友依然以一边倒的态度选择了站队。
另一边，资本市场也做出了选择。受此消息影响，近期，润百颜的母公司华熙生物的股价大幅低开， 10月18日开盘，股价一度下跌超过9% 。截止当日收盘，报172.00元/股，下跌6.35% 。
尽管在互联网层出不穷的热点下，这起事件的影响力正在伴随着时间不断消逝。
但可以预见到的是，深陷“流量荒芜”的新消费品牌，同“性别对立”这一当下互联网上的“流量密码” ，二者之间的火花，绝不会就此沉寂。
新消费品牌难解“流量困局”回到这一事件的开端，在一部分人的观点里，润百颜公然邀请侮辱女性的男博主打广告，一定是公关团队里出现了“内鬼” 。
而在另一部分人的视角下， “网红依赖症”则是造成这次营销翻车的关键。
这种“新症状”的具体表现在于只习惯看表层的热度、数据、流量，而忽视了KOL形象、粉丝与品牌受众的契合。
然而抛开种种猜测不谈，一个确定的事实是：以润百颜为代表的医疗、美妆新消费品牌，的确正处于流量“青黄不接”的阶段，而另一方面， “性别对立”这一议题，又恰恰是零成本获取流量的便捷手段。
作为华熙生物全力主推的明星品牌，润百颜身上承载的，并不是诸如“国货崛起”这样的宏大理念，而是母公司沉重的估值压力。
作为全球规模最大透明质酸生厂商，华熙生物一直凭借研发、生产端高筑的“护城河”领跑行业。数据统计显示， 2021上半年，华熙生物营收19.4亿元，同比增长104%；净利润3.6亿元，同比增长35% 。
出色的业绩背后，这一品牌的股价却从年中时期最高点的314元，一路跌至如今的170元。这一变动主要源自于后疫情时代，国内政策对于医美市场的收紧，和全球市场对于玻尿酸需求的不景气。
然而即便前景并不理想，这一品牌的动态市盈率，仍然长期维持在100以上，面对如此高估值的压力，华熙生物迫切的需要讲一个新故事，来缓解市场的焦虑，这也是其大力推广诸如润百颜、夸迪这些功能性护肤子品牌的原因。
然而遗憾的是，尽管国潮这一重量级IP为新消费市场带来了稀缺的活力与流量，但具体到细分行业，尤其是品牌竞争激烈、速生速朽的美妆护肤赛道， “流量荒”依然是一种常态。
“国潮化妆品，只活在李佳琦和薇娅的直播间里” ，诸如此类的点评并非空穴来风。
脱离开头部带货主播持续的“流量输送” ，新品频出的美妆赛道里，小众品牌想要实现独立造血，长期、稳定的获取曝光和流量，仍然是一件极为困难的事。
润百颜的成长轨迹也验证了这一点。
官方的公开数据里， 2021年，润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。
图片来源小红书
庞大的传播声量背后，是母公司营销费用的高企。

华熙生物财报显示， 2019和2020年，公司销售费用分别为5.21亿元和10.99亿元，而仅在2021上半年，销售费用就达到了8.97亿元。
对于家大业大的“玻尿酸之王”来说，这点营销费用还远远未到承担不起的程度，然而要想真正意义上赢得投资者对于“新故事”的信任，一昧的输血自然不够。
单从这一角度来看， “性别对立”这一流量密码，似乎有着独特的价值。
谁在分食“性别对立”的流量客观来说， “反差性别代言”在今天早已经不是什么新鲜事。