门店|配方奶粉洗牌 母婴门店首当其冲

2020CBME中国孕婴童展(下称“中国孕婴童展”)上 , 奶粉展区迎来了近年来最为冷清的一年 。
第一财经采访人员在现场看到 , 今年参展厂商和观众都有明显减少 。 该展会素有行业风向标之称 , 在业内看来 , 这既有疫情对展会造成的冲击 , 也是今年奶粉生意的写照:市场集中度正在不断提升 , 生意越发艰难;而在另一方面 , 新一轮价格战的火药味也变得越来越浓 。
【门店|配方奶粉洗牌 母婴门店首当其冲】市场总量萎缩
中国孕婴童展是国内最大的母婴类展览会 , 往年国内外大小奶粉品牌都会参展 , 近年来 , 行业内逐步形成了一种惯例 , 即大品牌借孕婴童展“秀肌肉” , 进行品牌和新科技的展示;中小企业忙着“刷存在感” , 展示新品、借机发展代理商;而全国各地经销商则借机了解市场趋势变化 。
但在今年的中国孕婴童展上 , 采访人员看到 , 奶粉展馆整体都很冷清 , 一方面今年参展的企业数量较往年明显减少 , 往年奶粉企业会挤满一个半以上的展馆空间 , 而今年一个展馆还没有装满 。 惠氏、伊利、荷兰皇家菲仕兰、贝因美、健合集团等头部企业继续参展 , 但往年扎堆的中小品牌数量明显减少 。
另一方面 , 今年前来参会的经销商也较往年减少 , 过去几届孕婴童展期间 , 几乎每家企业展台前都是人头攒动 , 挤满了前来询问的经销商 , 今年不少企业展台的谈判区则显空荡 。
采访人员了解到 , 今年奶粉展的遇冷 , 一方面由于疫情的间接影响 , 部分厂商和经销商参展意愿不高;但在另一方面也体现了疫情之后国内奶粉市场的变化:无论对于经销商还是厂商而言 , 今年婴幼儿配方奶粉生意都变得更加困难 。
今年年初 , 出于对奶粉供应的担忧 , 部分消费者提前囤积奶粉 , 行业主要奶粉企业的业绩都迎来了“小阳春” , 中国飞鹤(06186.HK)、澳优(01717.HK)、达能等奶粉企业的业绩都有不同程度的增长 , 但二季度开始 , 除了个别头部企业 , 大多数奶粉企业的业绩普遍出现了增速放缓的情况 , 而三季度的情况则变得更困难 。
10月14日晚 , 贝因美(002570.SZ)公布三季度的业绩预告 , 预计前三季度实现盈利3700万元到5200万元之间 , 但三季度单季业绩预计在亏损590万元至盈利910万元之间浮动 , 整体表现和今年一、二季度有所差距 。

门店|配方奶粉洗牌 母婴门店首当其冲
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“今年上半年奶粉业务还在维持增长 , 但6-7月份之后 , 明显感觉市场又有一些变化 。 ”三元奶粉事业部总经理助理杜文杰告诉第一财经采访人员 。
山东某地级市奶粉大商马浩的感受则更明显 , 三季度开始 , 他所代理的多款奶粉的动销明显放缓 , 库存很快超过3个月 , 马浩不得不从8月中旬开始加大促销力度 , 但毛利率下滑到了只剩5个百分点 。 马浩也缺席了今年的孕婴童展 , 在他看来 , 现在的重点不是增加SKU , 而是如何去库存 。
母婴门店首当其冲
在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来 , 即使没有疫情 , 中国母婴行业依然面临着新出生人口持续下降的挑战 。
国家统计局数据显示 , 2017年到2019年 , 国内新生人口数从1723万连续下降至1465万 , 国内婴配粉市场总容量也随之下滑 。 由于3段奶粉(12个月~36个月婴儿食用)占到婴配粉市场份额的半数以上 , 因此新生人口下滑传导到奶粉市场存在滞后性 , 一季度的繁荣只是预支了部分市场需求 , 并没有改变市场下滑的事实 。
另一方面 , 疫情正在对国内奶粉生意带来系统性的影响 , 并打破了原有的平衡 。
一直以来 , 商超和母婴店等线下渠道占到婴幼儿配方奶粉销售的七成份额 , 其中母婴渠道就占到五成之多 。 但在疫情发生后 , 由于出行受限和线下商业的暂停 , 加速了国内奶粉消费线上化趋势 , 而在疫情影响基本结束后 , 线上化的趋势仍未能转变 。 采访中 , 有部分受访母婴店主称 , 今年到目前为止 , 进店人数仍未恢复到去年同期 。