秦朔朋友圈全民拼单背后：中国电商的搜索与社交之变

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· 王军霍 | 文关注秦朔朋友圈ID：qspyq2015 字数 4k+·
近日， “上海拼团名媛”火遍社交网络。简单来说，就是一群没有足够消费能力的女孩，为了让自己在朋友圈显得有钱，组成了一个微信群拼单奢侈品、豪华酒店，获取短暂使用权轮流拍照。此后，媒体又迅速发现，还存在集资租赁超跑、顶级酒吧卡座的“男版名媛”产业链。

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“为了让自己显得有钱”似乎是一个穿越时间的需求。更久远之前，莫泊桑笔下有个叫玛蒂尔德的女人，为了让自己在舞会上雍容华贵，借了钻石项链，不甚弄丢，劳苦十年才还上债务。
然而，比起莫泊桑所处的法国，今天的名媛们“聪明”地用创新的拼单方式解决了这个“低成本虚荣”的问题。
如果从反消费主义的视角来看，名媛们的做法固然有些荒谬，但却恰好造成了一种对消费主义阴谋的策反。奢侈品们赖以生存的正是远超使用价值的“虚荣感” ，而拼单方式则避开了使用价值的奶油，通过拼团的方式来拿走“虚荣感”的底座。
更有趣的是，在名媛拼单事件之后，全民却不约而同都对“拼单”两个字产生了魔幻主义的执念：任何商品只要加上拼单，都会产生巨大的平民感。拼单玛莎拉蒂或者拼单沙县小吃，都完成了一次消费者本位的话语权转移。
或许，在“拼单”背后，还悄悄蕴藏着潮水的新变革。

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传统零售中， “人”只是名义上的上帝
商业圈里有一句名言，消费者是上帝。
鲜有人知道，这句话其实来自19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司，当时该公司正处于与梅西百货等各大百货公司的激烈竞争中。
在竞争中，马歇尔·菲尔德发现，当其他百货公司在商品上占有无可比拟的领先优势时，自己能够凭借的，只有消费者。
若干年后，零售行业的后辈将零售的竞争总结为“人、货、场”三要素，任何一种消费形态，都是对这三种要素的重新排列组合。
但在传统零售时代， “人”事实上都处于链条的最底端。在多数零售和消费品行业中，货和场的位置要远远超过人。
上个世纪80年代，温州“晨昏鞋”“星期鞋”的名号响遍全国。顾名思义，当时温州鞋的质量很差，往往早上穿了下午就坏，穿了一星期就“开口” 。
即便如此，温州鞋在市场上也供不应求。 “机器一响，黄金万两” ，第一代温州企业家曾回忆过当年的盛况，市面上缺乏商品供应， 30万温州经销员把商品带到全国各地，一出现就被抢购一空。
在这一时期，货的排序优先级显然是最高的，谁有能力搞来货，谁就有顾客。这种情况，往往发生在市场不充分竞争的状态下，消费者没有更多选择。也正因此，各地的供销社才成为社会上人人羡慕的黄金就业岗位：因为谁有商品，谁就有话语权。
而零售的第二阶段，是“场”的崛起。
1996年，中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业，宣告中国零售进入连锁超市时代。数年间，连锁超市、百货商场、便利店取代街头巷尾的杂货店，成为消费者与商品之间的桥梁。
超市货架成为品牌商与消费者接触的第一触点。宝洁、玛氏、联合利华等外资快销品公司，还设置了专门职位管理货架商品摆放，想办法让自家商品获取更多展示面积。
即便超市开成“仓储式” ，货架也不能摆放下如此多种类的商品。资源紧缺下，商场才是“爸爸” ，品牌超市的“进场费”应运而生。