雪玲妃品牌传播研究:双十一爆款打造攻略来了!

品牌电商化时代,零基础的国货护肤美妆品牌随着社媒风起,引领年轻消费者新一轮潮流。那么,你肯定听说过雪玲妃。调研显示,雪玲妃氨基酸洗面奶在618大促后迅速占领了国内20%的脸部洁面市场份额,是天猫洗面奶类目的绝对王者!

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【雪玲妃品牌传播研究:双十一爆款打造攻略来了!】在竞争已经白热化的护肤洁面品类中,雪玲妃一跃成为今年个护的销量黑马,这个品牌到底有什么过人之处?多款产品迅速成为爆款?
制定阶段性传播节奏,引爆话题度
多媒体时代,种草的推广节奏在逐步增速,以往品牌多点投放广告,同时引爆营销话题的玩法已经不适合当下,对于618大促活动,雪玲妃在“预热—引爆—转化”的链条中,采用分时间、分社媒阵地差异化运营的策略。

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热议数据中,在今年618电商活动中,雪玲妃品牌宣传期主要在五月开始发力,双微平台采取“广铺渠道”的引流方式,集中在前两周预热期;活动中后期主要在抖音出现峰值,通过官方KOL与官方账号集中推广,刺激活动前的用户购买欲;期间,小红书持续出现了种草贴,以保持品牌热度。
从平台属性出发,投放定制化内容,捕捉消费者心理
每个社交平台都有自己的属性:微博明星效应明显,小红书是博主亲身体验与分享自带种草属性;抖音则注重趣味性和娱乐性,带货力更强;因此雪玲妃通过投放精准触达消费者并促成转化,在三大主要传播平台投放了不同的内容。
在微博,雪玲妃主要以产品折扣为主,主推氨基酸洗面奶、火山泥清洁泥膜和香氛沐浴露。折扣信息主要以优惠券、买一送一等吸引顾客,并且同时强调了产品的成分、功效特点,提高品牌认知。
小红书上,雪玲妃的传播内容主要分为:用户自发的使用体验与长尾KOL的产品测评,雪玲妃在小红书的传播,更像是KOC投放策略,以关键意见消费者亲身体验写的产品笔记为内容点,配合抽奖活动等,传输到高互动性、高信任感的粉丝群体中,以此促成购买。
针对娱乐性强、追求刺激的抖音,雪玲妃的视频内容前期是官方账号通过大量生活场景类小剧场获得用户高互动并累积粉丝,后期凭借“使用产品后的蜕变”等小剧场安利产品视频获得用户种草,强化故事沉浸感增强了观众对产品的印象。
整体复盘:中小美妆个护品牌的打造路径
一:在营销战役之前,考虑平台与自身属性,选对平台很重要。雪玲妃重点选择小红书与抖音两个具有强电商属性的年轻平台营销,与品牌本身强调的电商属性有关,品牌的传播效果好坏,与平台形成的氛围、用户、传播等元素密不可分。
二:品牌传播讲究节奏,内容差异化运营,活动宣发。在有限的市场资源中,品牌需要利用好长尾KOL或更广泛的KOC,根据不同的渠道特征产出差异化内容,最终围绕产品特性打造话题爆点。比起产品硬广,软性品牌内容在用户体验与情感共鸣上反响更佳。
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