格力电器|转型与回购，格力电器路在何方？( 二 ) 渠道|路在何方|市场|董明珠|业绩|格力

格力电器这些年积累的线下渠道优势，在家电行业大环境的颠覆下，成为了「短板」。
整个家电行业都愈发认识到线上市场的重要性，后知后觉的格力电器也开始发力线上市场。今年，「格力董明珠店」在全国范围内推广新零售模式，力主销售渠道和内部管理变革。继雷军、张朝阳等大佬之后，董明珠也加入了直播带货的阵营，为旗下新零售业务转型铺路。

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据《中国经济周刊》报道，从4月份开始，董明珠已经举办了10场直播带货，销售累计金额达416亿元。一场接一场的直播带货也预示了格力业务转型的急迫性，但「带货」也并未从根本上扭转格力的亏损态势。
除此之外，在新零售发力的格力电器，势必会影响到原本的经销商体系。线上产品销量的走高，对经销商的影响便是销量降低，利润空间再被压缩。尽管董明珠多次否认直播带货是在抛弃经销商，但格力电器经销商的处境愈发艰难，二者之间矛盾越来越尖锐。
资本加持，股份回购再提速渠道变革以外，格力电器的股权回购计划也在提速中。
4月10日，格力电器首推回购计划，拟回购60亿元，截至9月30日，已耗资近52亿元回购公司约1.57%股份。在推出回购计划的五天内，格力电器股价短暂地上涨了一下，最高报价为56.99元， 4月15日，格力电器收盘跌3.53% ，报54.41元，总市值为3273.16亿元。
从短期来看，股权回购对于格力电器是利好行为，流通中的个股数量减少将使得股票流动性增强，股本减少后，单股收益会提高，从而产生积极的市场反应。股东及投资者相应也能获得正向超额收益，对于股东来说，回购也是另一种形式的分红。在二次回购公告发布的三天内，格力电器涨幅约0.59% ，最高价报58.47 ，而在10月9日，格力电器股价仅为48.16元。
就在今年5月，格力电器和美的集团还上演着你追我赶的戏码，市值差距也只是百亿而已。时隔5个月，相对平衡的竞争局面被打破，格力电器的股价颓势愈发明显，股权回购和业务转型双管齐下，却仍被美的集团拉开近2000亿市值。
且不说董明珠，就连背后的资本都该急了。于是，大股东高瓴资本下场加码，格力电器开启二轮回购计划。此前，格力电器已斥资近52亿回购股份，再次加速回购，两轮斥资近百亿，格力在打什么算盘？
据wind数据显示，格力电器今年才推出第一次回购计划，而其「老对手」美的集团则在2018年便推出股权回购计划，相比美的集团多次少量的盘算，此次格力电器大剂量的回购，则显得颇为着急。对于再次回购股份，格力电器表示是基于对企业发展前景的认可与期待，回购股份用于员工持股或股权激励，以进一步提升公司竞争力。
对于格力选择在此时抛出大额回购计划，第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清分析称，「这次回购一方面可以提升格力股东的长期回报水平，同时更有利于稳定格力的股价预期，确保混改基金珠海明骏的融资安全」。
在整个家电市场都震荡下行之际，推进股份回购计划或许是格力电器短期内稳定股价的必要举措。
一般来说，回购计划能够在短期内提振股票。然而，从长远来看，股份回购计划治标不治本，第一轮股权回购已经完成超八成，格力的股价却仍波动厉害，二次回购投入更多资金用于推高股价，而不是专注于业务转型布局，这对于企业的长期发展很不利。格力要想走出困局，仍需找到新的出路。
破局还是「恶循环」？资本的下场是真回购还是减持陷阱仍有待观察。今年上半年， A股掀起了回购风潮，近600多家公司发布回购方案，中国平安和美的集团回购金额居于前列，除了中国平安60亿元的回购金额较高，苏宁易购、华侨城A等企业的回购金额在10亿元左右。