格力电器|转型与回购，格力电器路在何方？渠道|路在何方|市场|董明珠|业绩|格力

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作者 | 王鑫鑫编辑 | 汉卿
守擂失败的前「家电一哥」格力电器，最近正进行着声势不小的内部调整和业务变革。一边是董明珠的直播带货，一边是格力电器的二轮回购计划，都给外界抛出不少谈资。
10月13日晚，格力电器发布公告，拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金金额将在30-60亿元之间，回购股权价格不超过70元/股。值得一提的是，这已经是格力电器今年第二轮股权回购，以最高回购金额来计算，两轮股权回购或将斥资百亿以上。
格力电器发布的公告显示，二轮回购计划由其第一大股东「珠海明骏」提议进行，而「珠海明骏」背后掌权人则是高瓴资本。对于企业背后的资本方来说，分红和回购是常态化且最大化股东利益的方式。
尽管如此，这一举措很难不令人联想到格力电器如今的处境——空调业务乏力、股价暴跌、渠道改革落后。资本市场也隐隐约约传递出股东利益受损的信号。
空调业绩承压，渠道改革落后对于格力电器来说， 2019年已经很困难了，没想到2020 年更是难上加难。
今年4月底，格力电器发布了2019年及2020年一季度业绩报告。去年，格力电器实现营业收入1981.53亿元，同比增长0.02% ，这个营收增速已显疲态；归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元，同比下滑5.75% ，格力五年来净利润首次下滑。然而，业绩走弱只是一个开端。

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受疫情的影响，格力电器2020年季度营收继续保持下滑状态，据其发布的中报显示，上半年营收约695亿元，同比下滑28.57%；归属于上市公司股东的净利润约为63.62亿元，同比下滑53.73% 。与去年二季报相比，盈利能力明显削弱。
格力电器的营收大幅下滑，其单一的业务模式难辞其咎，空调业绩承压过重，其他业务增长不明显。
疫情「黑天鹅突袭」，整个空调行业进入低迷状态，终端市场销售、安装活动受限、终端消费需求减弱，导致格力电器空调业务营收大缩水，零售业绩几近腰斩。《2020年中国家电行业一季度报告》显示，今年一季度，中国空调市场降幅达57.2% ，价格也创新低。
受此影响，今年上半年，格力电器空调收入413.33亿元，同比减少47.89% 。空调营收下降，其他业务增长不显是格力电器净利润明显下滑的主因。
线下渠道受阻，线上渠道短板尚未补齐，业绩承压的格力电器急需变革与创新。
相较于在渠道发力较早的奥克斯、美的等同行，格力电器的渠道变革落后了许多，或许是行业老大的位置坐的太久，格力电器对市场变化的洞察少了些许敏锐度。随着电商与物流的发展，格力的竞争对手们纷纷瞄准线上市场，奥克斯积极拥抱电商互联网，美的也对传统渠道进行了扁平化改革，而相对保守的格力电器还在为其线下渠道优势引以为傲。

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以线下门店业务为主的格力电器，在董明珠的执任下，建立了完备的线下经销商体系。由总代理到代理商以及经销商的多级模式，并在一系列返利模式下实现经销商与企业的利益深度绑定。这也成为格力稳坐行业「老大」的利器，然而疫情之下，这一利器却让格力陷入被动。
与传统渠道相比，电商平台直销模式省去了经销商让利环节，消费者能够以更低价获得产品服务。在新零售渠道的冲击下，传统经销商利润空间被一再压缩，为保证经销商获利，终端产品价格势必要高于电商平台价格。渠道和价格方面上的失利，使得传统渠道受到不小的冲击，格力电器若依旧固守多级分销模式，将会错失更多机遇。