斑马消费钻戒一生一枚，韭菜哪能只割一茬

_本文原题：钻戒一生一枚，韭菜哪能只割一茬
斑马消费沈庹
珠宝首饰品牌DR母公司迪阿股份， 10月12日正式发起创业板上市冲击，让近日火热非凡的黄金珠宝赛道，再添一名实力选手。
迪阿股份以营销见长， “男士一生仅能定制一枚”算是行业内首屈一指的营销概念，成为公司创业不到10年跻身至珠宝首饰第一梯队的关键。
不过，行业竞争日趋激烈、透明度加深，公司仍然坚持高毛利率、高费用率运作，割韭菜的商业模式能否持续？反正，公司业绩已经开始下滑，净利率更是两年时间下降三分之一。

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概念打天下
每个男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚钻戒，购买的时候甚至需要绑定身份证号，代表“一生一世、一心一意” ，持续向消费者传达“一生·唯一·真爱”的爱情观。
“男士一生仅能定制一枚”概念，对于准备走进婚姻殿堂的小年轻们，有着无与伦比的吸引力。这是DR品牌母公司迪阿股份有限公司（简称“迪阿股份”）的制胜法宝。
启信宝显示，公司前身茵赛特企业管理咨询有限公司成立于2010年， 2011年才转型珠宝首饰，公司名又从戴瑞珠宝变更为迪阿股份。
迪阿股份在较短的时间内崛起，充分说明了产业聚集和行业分工的重要性：上游向珠宝钻石公司采购原材料，公司设计，至于生产问题，在公司总部所在地深圳水贝，有着数不清的代工厂可以外包。
剩下的就是销售。由于旗下主要业务为钻戒定制，公司门店均为自营。 2019年底，公司旗下门店数量达到302家， 2020年6月底降至298家。
公司还通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供服务。不过，近年电商业务规模下降明显， 2017年-2019年及2020年上半年，线上渠道取得的营业收入分别为1.47亿元、1.62亿元、1.26亿元、7241.01万元。
近年，除了主品牌DR ，公司还推出子品牌Story Mark和Most Me ，前者被包装为法国品牌， “用你的故事定制珠宝” ， Most Me为线上子品牌，主营饰品类，这两个品牌均处在培育期。
营销为核心
85后创业者张国涛、卢依雯夫妇2011年从市场调研和咨询业务转向珠宝首饰时，虽然中国已经成为世界第二大钻石消费国，但行业“黄金十年”已近尾声，国际大牌、港资品牌和国内品牌三足鼎立的局面已成铁板一块。如何破局？唯有从营销上下手。
夫妇俩挖来韦庆兴、胡晓明、杨继红等人组建核心团队。韦庆兴曾在资生堂、连卡佛、施华洛世奇等公司管理销售工作；胡晓明在广告行业深耕多年，进入迪阿股份前曾在加多宝、酷派品牌部门坐镇多年；杨继红更是宝洁系统出来的营销资深专家。
迪阿股份董监高团队中，无一来自珠宝首饰行业，几乎全部来自营销口，足见公司的业务重心。
2017年-2019年，公司销售费用分别为3.15亿元、5.00亿元、6.74亿元，占当期营业收入的比例分别为28.19%、33.32%、40.51% 。
同期，公司直接竞争对手莱绅通灵、周大生、周六福等企业的平均销售费用率分别为18.78%、19.59%、23.90% 。
其中，公司宣传推广费用年年过亿，占营业收入的比率为行业整体水平的两倍以上，部分年份甚至超过3倍。
除此之外，公司的管理费用率、研发费用率（设计费）等，均远超行业平均水平。
迪阿股份IPO计划募资12.84亿元，其中大部分将投入到渠道网络建设项目中，以营销为核心的导向短期之内不会改变。

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净利率连降