腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？( 三 )

03 广告主视角的广告
▲1 利润率与规模
广告主他能获取到的利润，就是它产品售卖的价格减去渠道成本，减去它的生产成本和其他成本。
这里边我们可以对比A、B是同类产品，但A生产成本较高为100 ， B较低，边际成本为0 。 A、B产品售价是200块，在渠道成本是50 ，其他成本是20的情况下， A、B的利润有非常大的区别。
可以看到，在产品售卖价格不变的情况下，我们可以让B产品少留一点利润，拿更多的钱去购买用户。相反， A是一个生产成本高，对于渠道成本的考核相对严格，它获取用户的能力也会偏弱。

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那真的会存在B这样的产品吗？我们拿现在比较火的行业教育举例，线下课存在房租等硬件成本，线上课不存在，它可以把这样的一部分成本挪到渠道成本里，用来买用户。 1V1授课和AI课同理， 1V1是有多少学生就要配备多少老师，但AI省去了这样的成本。
因此，不管是线上课去PK线下课，还是AI课去PK 1V1授课，前者都能在渠道成本上有更大的弹性。这些生意模式的改变，使得它对渠道成本的承受力发生变化，从而有更大空间去获取更多用户，这也是教育行业能够在近两年快速扩充它的规模的一个重要原因。
总体来讲，对于广告主而言，生意的终极目标一定是利润，但它不会只考察利润率，规模同样重要，两者相乘才是利润。
▲2 出价点和考核点
以游戏行业为例，常见的出价模式有CPM、CPC、针对激活成本的oCPA、针对付费用户的oCPA 。

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CPM的出价点与曝光相关，但不管用什么方式出价，对广告主来讲，需要考核的是付费用户。当CPM出价时，出价点离考核点中间还有非常多的步骤。但并不是所有广告主都追求出价点和考核点的合一，这里广告主着重考虑的问题有两个：
一是数据延迟，一般而言曝光、点击、下载、激活数据可以得到快速反馈，但是用户付费行为可能在7天甚至一个月后才能得到反馈。如果这个转化非常靠后，广告平台的优化迭代效率也会变慢。
二是稳定性问题。如果考核点是用户的付费行为，但是在该时间点产品推出了用户活动，活动很大程度会影响转化率甚至整个付费模型，那该考核指标是无效的。这种情况下，广告主需要剥离可能产生波动的因素，去选择尽量稳定的这样的一个指标。
04 广告平台视角的广告
而对广告平台来讲，有4个重要的发展趋势值得关注：
智能化。越来越多的智能投放型的产品受到广告主欢迎，这些智能产品可以有效拉高投放底线。对于广告生态里面其他的参与方，智能产品也是一个重要的优化人效比的手段。
内容化。广告的用户价值并不一定比普通的内容低，比如在直播带货场景里，大家并不会反感广告，只会觉得这是用他的经验帮我找到了适合的产品，这就是广告完全内容化了的过程。
数据整合。数据是广告平台，甚至是广告生态效率的基石，多方数据能力的整合共生才能打破现有效率的天花板。
生态化。广告做的虽然只是帮广告主营销，但它越来越多的和广告主生意模式的上下游进行串联。比如广告获取了一个销售线索，销售线索往后需要分发，分发后用户是否购买，如果需要二次营销我们是否更了解用户……这些其实都需要我们能够把相关产品全部串联起来才能实现。因此，生态化会是广告平台非常重要的一个趋势。

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