腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？( 二 )

因此是否应该增加Adload ，是媒体平衡自身收益和用户体验时绕不开的一个选择题。
▲1 广告的用户体验
广告的用户体验一定会次于内容给用户带来的体验吗？答案是不一定，在这里，存在很多我们可以改善和优化的空间：
一是广告设计，广告主往往在广告上投入了不菲的时间、精力和成本，一些精品广告给用户的体验未必会差于普通内容。
二是广告库存，比如整个的内容池里有1000万内容，但我的广告库里只有1万的广告，这1万广告它能获取到的这样的一个让用户感受到的内容的价值，一定是不如1000万的内容库的。我们只有的不断去扩充我的广告库，让它的丰富度提高，它才能够和内容在同一基线上竞争。
因此，对媒体而言，收益和用户体验其实是一个长短期价值的平衡。
▲2 自建广告系统or接入广告联盟？
媒体在做广告变现时，还面临另外一大抉择：我是自建一个广告系统，还是我接入到现在有的广告联盟？

本文插图
自建和接入联盟孰优孰劣并没有一个固定答案，需要从媒体实际情况出发，一般考虑两大因素：
一是 DAU ，你的流量规模有多大？流量规模关系到收入，收入提高固定成本占比就会下降，这样就有更大的盈利空间。但对于小流量媒体，自建一套完整的渠道比较困难，需要投入的管理成本，渠道本身的返点、返货成本过于高昂。
二是数据能力，不少媒体即便有千万级DAU ，但本身能沉淀的用户数据并没有那么多。这些媒体并不了解自己用户的商业诉求，也很难获取到这样的数据。此时，自建广告系统可能的CPM会非常低，或者说填充率、覆盖率会非常低，因为你找不到那么多适合你的平台用户的这样的一些广告。
▲3 考虑哪种交易模式？
媒体如果接入广告平台，一般面临着三种交易模式：保底模式、分成模式和服务费模式。
保底模式：平台按照固定的价格支付媒体，此时平台方承担了较高风险。
服务费模式：媒体按照一定的比例或价格支付给广告平台，此时风险承担方主要是媒体。
分成模式是一个风险共担的模式，也是现在用的比较多的模式。媒体和广告平台双方会根据最终的收益按一定比例分成。但风险共担也意味着责任共担，如果媒体和平台合作去变现，但收益不及预期，可能广告平台会说是媒体的流量质量有问题的，而媒体又会觉得是不是你平台的变现能力、策略能力、数据能力，广告库各方面能力有问题。因此分成模式也并非尽善尽美，因为媒体和广告平台的信任度问题会导致交易成本升高。
▲4 媒体的品牌溢价
品牌广告主的投放的目的可以用一句话概括——占领用户心智。这里边就涉及几个层面的需求：
一是用户覆盖度，包括广度和精度。比如微信覆盖了几乎全中国的上网人群，它肯定是很好卖品牌广告的一个媒体，因为它的用户覆盖度足够广。另外还有一类小而美的垂直媒体，它可能只是在某一领域非常有影响力，这类媒体也是比较好卖广告的。

本文插图
二是媒体属性，广告主常常会提到媒体调性问题。调性角度其实会有一些加分项：比如说媒体本身具有内容属性，他能帮助广告主孵化一些内容，或者媒体有比较好的一个社区氛围，大家都愿意去讨论一些话题。
三是互动。如果品牌在曝光广告的同时，跟自己的核心用户产生一定的互动，那这个互动价值会远远大于曝光价值。如果在这个互动里还能叠加社交属性，比如我和品牌的互动，可以让我的朋友也看到，从而形成社交传播，那会是一个更好的环境。微信朋友圈就具备这样的属性，它的互动加上它的社交传播，能够非常好的带动这个品牌对用户心智的覆盖，对于后续的转化也十分有益。