锅圈食汇VS老乡鸡,这两个品牌在代言人使用上谁更胜一筹?

要说近期德云一哥小岳岳有多火?看他代言接不停也能感觉出来了!9月22日，岳云鹏官宣成为火锅食材超市品牌“锅圈食汇”代言人，正式成为“锅圈一哥”!

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没有跟风土味营销，也没有沙雕视频，此次锅圈为小岳岳制作了一系列精美的宣传海报和用Vlog形式的宣传片去呈现真实的岳云鹏。对代言人的称谓也不是常见的“首席xx官” ，而是接地气地称岳云鹏为“锅圈一哥” 。可以看出，锅圈走的是和岳云鹏代言老乡鸡截然不同的营销打法。

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同一个代言人，同为刷屏效果，画风截然不同，到底这两个品牌在代言人使用上谁更胜一筹?
品牌在选择代言人主要有五个维度的考虑，包括知名度、关联度、美誉度、信任度及带货力。相比凭借年初董事长手撕员工“联名信”爆红的老乡鸡，锅圈尚且显得名不见经传。实际上，锅圈在中原地区起家，短短3年时间便发展至遍布全国15省，共有4000+门店，处于行业领先地位。但出了中原地区，锅圈在全国范围内知名度并不高，而随着市场环境回暖，锅圈急需一个推手把自己推向更广泛的大众。在这个阶段，锅圈更应该告诉消费者“我是谁”“我是干什么的” 。对应选择代言人的五个维度，显然锅圈需优先考虑的是知名度(解决“我是谁”)和关联度(解决“我是干什么的”) 。

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(锅圈TVC)
进一步分析，从知名度来看，岳云鹏和锅圈同属河南出身，粉丝集中在中原及北方，并且属于从一线到下沉乡镇、老少皆知且喜爱的国民演员，贴合锅圈的目标人群。从关联度来看，锅圈是一家以火锅食材为主的社区食材超市，在业态上便注定了亲民、接地气的品牌形象。而支撑起锅圈门店覆盖全国的背后是其强大的食材供应链，透过源头工厂及流通渠道的把控，让消费者买到更好、更全、更便宜的火锅食材。正如温氏、新希望等其他以供应链见长的品牌，踏实、可靠也是其品牌基因之一。这与岳云鹏多年厚积薄发，憨厚可靠的人设也不谋而合。最后，锅圈满足的是“在家“吃火锅需求，强调的是亲友欢聚与家庭温情，而岳云鹏最被人称赞的就是他尊师顾家、有情有义的人格魅力。两者在关联度上也显示出高度的契合性。因此，对于锅圈来说，在打开全国市场，占领大众在家吃火锅心智的阶段，岳云鹏是其作为向大众介绍锅圈的“品牌联络员”的不二人选。
回到老乡鸡在代言人上的选择，老乡鸡在已具备一定品牌知名度情况下，需要解决的是消费者从认知到兴趣再到购买的决策链路，此时代言人的作用更像是“品牌推销员” ，借助代言人的信任背书完成决策推动。
可以看到，无论是锅圈还是老乡鸡，都是选择了岳云鹏最适合自己品牌的那一面。
品牌的塑造是一场长期的马拉松，每一个触点皆是品牌的一次表达，会一点一滴影响消费者的品牌印象。老乡鸡和锅圈签约岳云鹏，都难得清醒地避开流量陷阱，选择了长期品牌塑造的路线。不难看出，无论是品牌运营，还是挑选产品，抑或是签约岳云鹏，锅圈食汇都是有备而来!
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