格隆汇|雪肌精、雪花秀背后的丽人丽妆香不香？( 二 )

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营收增长乏力
如上文描述，线上渠道的崛起带动品牌电商服务的扩张。根据艾瑞咨询，中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元，复合增长率为60.42% ，未来几年有望继续保持25%左右的增幅继续增长。

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与行业平均增速相比，丽人丽妆的营收增速略显疲软。近两年电商代运营行业基本保持25~30%左右的增速，而丽人丽妆的增速分别为6%和3% 。其他公司，除了若羽臣之外，营收增速基本上能保持在30~40%的水平。

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为什么会出现这样的情况呢？
通过招股书可发现，近两年有一些主要的化妆品品牌中止与丽人丽妆的合作，而这些品牌在丽人丽妆的营收结构中曾经占据不小的比重。下图为2017年丽人丽妆电商零售业务前十大品牌店铺的销售收入和其营收占比。 2018、2019年兰蔻、欧莱雅、美宝莲和妮维雅选择自营所以终止与丽人丽妆之间的合作关系，而这几家品牌在2017年累计贡献40%左右的营收。
虽然丽人丽妆不停地签约新的合作品牌，但这也扛不住主要品牌的流失带来的影响。而且流失的品牌相比，新签约品牌的规模以及品牌影响力都相对较小。

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但遇到品牌流失的问题的并不止丽人丽妆一个。品牌商和代运营商之间互惠互利，合作共赢，但他们之间的关系并不是非常稳固。越来越多的化妆品品牌商倾向于收回线上渠道运营权，从而加强与消费者之间的联系，缩短决策链，例如珀莱雅、相宜本草以及上文提到的欧莱雅、兰蔻等。
这就突出了代运营商模式的一个关键风险因素，即与合作品牌之间的续签率。在越来越多的品牌，尤其是国际大牌选择收回电商运营权，而很多新兴化妆品品牌本身就出自电商团队（如御家汇），所以不需要电商代运营服务的情况下，电商代运营的营收成长性和稳定性难免会被打些折扣。
在从营收结构上看，丽人丽妆主要以化妆品为主，品类相对单一。相比之下，宝尊只有20%的产品来自化妆品，而壹网壹创近两年也在积极扩张产品品类，去年签约泡泡玛特、盐津铺子、君乐宝等品牌，同时借助收购浙江上佰电商切入家电家居领域。在此基础上，壹网壹创还开拓更多的线上渠道，除了天猫、京东、唯品会、小红书等，新添加了拼多多、苏宁易购等平台。而丽人丽妆渠道相对单一，基本上全靠阿里系平台。
再从经营模式看，相比于电商零售占比95%的丽人丽妆，宝尊的模式较轻， 2019年其非经销模式的占比高达91.3% ，因此对单个品牌续约率的依赖性较低，所以营收的增长也相对稳定。

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这种经营模式带来什么影响？
电商零售占比95%为丽人丽妆带来了什么影响？
再来仔细看一下所谓的“电商零售”模式。在电商零售的模式下，丽人丽妆就是一个线上经销商，以买断的方式向品牌商采购产品，然后再通过线上品牌官方旗舰店把产品销售出去。所以在这种模式下，公司主要赚差价。
在品牌营销运营服务模式下，公司主要负责建设、运营其线上品牌旗舰店，其中店铺和货品的所有权通常归属于品牌方，公司不需要向品牌方采购货品。这种情况下，这部分营收主要由基础服务费和销售提成两部分组成。