ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产( 二 ) 经济观察网记者王国信高飞昌在中国豪华

事实上，林肯国产化车型迅速收获成功的背后，也是林肯近两年来在营销，服务以及制造全方位的体系建设成果。毛京波分享了林肯的“三项坚持”——坚持美式豪华品牌，坚持林肯之道，坚持价值营销的销售管理，正是以这“三项坚持”的不变，才得以让林肯品牌可以从容应对市场环境的“万变” 。
“按照林肯全球制造标准，运用最新科技，结合中国本土精湛工艺，在产品用料、做工、缝线等细节都要精益求精。 ”毛京波说。对质量的高标准要求，是林肯在2020年由进口切换到国产的关键，此外林肯还为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保，这是豪华车中第一家。这也是转变顺利的必要条件之一。
营销要创造需求
在这个基础上，林肯的第二步是营销体系的梳理，包括渠道中固有观念的更正。毛京波说，林肯在这两年能够实现切换，在必要条件之外，还有一些充分条件，这就是品牌策略、营销策略、销售策略的得当，包括对经销商网络的策略。
毛京波说，林肯管理层在内部达成了一个重要的共识：不能一味追求量而导致以价换量。分析需求、拉动需求、释放需求，有了需求，其它都是顺理成章。 “如果没有这个需求，产品力不行、知名度不行、客流不行，去谈销量就是空话。林肯不会以价换量，而是最大化拉升产品价值，维系长期稳定的价格体系，最终打造良性的可持续化发展，这就是林肯的有所为、有所不为。 ”毛京波说。
在渠道上，林肯一直将经销商盈利作为真正的战略目标。 “这是我们一切成功的前提，也是良性循环的开始。 ”毛京波说。而为了迎接国产时代的到来， 2019年是经销商苦练内功的阶段，林肯希望在国产阶段，让经销商端能专业全面体现林肯产品的价值，包括接待流程、销售漏斗的管理，以及对经销商各种各样的产品培训，提升经销商运营能力、盈利能力、用户服务能力。
在疫情冲击之后，从今年3月起林肯经销商就开始实现盈利，并且之后盈利水平持续上扬，这进一步增强了经销商的信心。而今，两款国产车型的成功上市，让毛京波所倡导的价值提供式营销达到了效果。 ”通过创造需求，激发需求，营销拉动销售，才能持续保持良好增长势头。 “毛京波说。而这，是“毛氏营销”的又一次成功范例。
在2018年-2019年，毛京波和团队还为林肯进入大众化，做了两次铺垫。其一是在2018年，为林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅” 。其二是在“林肯之道2.0”的推出。前者塑造了美式豪华车新的产品认知，而后者则通过品牌体验，展厅体验，数字化体验，产品体验及生活方式五个方面升级，将林肯的客户体验推向了一个新高度。这两者成为林肯区别于其他品牌鲜明的特征。
在一切的铺垫之后，要使得产品获得成功，离不开对市场的准确把握。作为第一款国产车，全新林肯冒险家对林肯的发展意义重大，而其上市前夕又遇到了疫情。这种情况下，再来考虑什么时候上市，怎么上市，这些情况都是以前没有遇到过的。经过判断，冒险家最终在3月上市，并把价格定在了24-35万间。在毛京波看来， 20-30万是一个极具有爆发性的价格区间，因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地。而冒险家全系标配50项豪华配置，入门即豪华的理念让其极具竞争力，一战获胜。
市场新机遇
【ZAKER汽车|后来者突围有“道”，【对话】毛京波解读林肯“关键一跃”：无缝切换国产】“冒险家的成功，主要得益于以客户的需求为中心的新打法，从精准预判客户需求，到创造需求，释放客户需求，探索了一种新的营销方式。 ”毛京波说。林肯品牌在中国还比较年轻，让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式，一定要靠产品。毛京波认为，在同质化竞争的豪华市场中，冒险家的成功杀出再次证明了林肯的机会很大。 ”真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久，这正是林肯绝地反击的最好机会。 “