斑马消费|舍得酒业“家贼”难防

斑马消费杨伟
舍得酒业控股股东大额资金占用，在A股白酒板块还是头一遭，信奉吃药喝酒行情的投资者们一片哗然。

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2019年以来，控股股东天洋控股及其关联方占用上市公司资金发生额40.1亿元，截至8月19日仍有4.75亿元未归还。
天洋控股2016年以公开竞拍方式入主舍得酒业，通过高端化、全国化战略迅速提升业绩，公司从“最不赚钱白酒股”变身为二线高端小巨头，去年纯赚5个亿。
舍得酒业虽好，无奈后院起火，控股股东因业绩不振、诉讼纠纷等原因流动性危机爆发，只好频繁从现金奶牛提款。
当然，资本投资实业的AB面之外，最值得关注的是资金调动过程中的“骚操作”：实际控制人周政表示对资金占用不知情，自己的妹夫、舍得酒业董事长刘力“背”着他做了决策；与二股东射洪县国资打成一片、在舍得酒业干了快20年财务负责人的李富全，居然成了第一大股东占用上市公司资金的实际操盘手。
监管层的调查正在进行中，事情到底怎么发生的、又将如何结束，可以让子弹再飞一会儿。
拯救者2016年6月底，舍得酒业（600702.SH）以公开竞拍方式进行股权改制，民企天洋控股入主，开创中国名酒企业混改的先河。
舍得酒业是“川酒六朵金花”之一，旗下品牌包括核心品牌“舍得”“沱牌” ，还有培育性品牌“天子呼”、“舍不得”、“吞之乎”、“陶醉”等。
早年，沱牌曲酒进入中国名酒阵营，畅销大江南北，一度称霸光瓶酒市场。公司1996年上市，当年净利润破亿，业绩与泸州老窖（000568.SZ）比肩，秒杀山西汾酒。

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随着五粮液（000858.SZ）与贵州茅台上市，市场看到了高端白酒的价值所在，酒企纷纷布局，公司也在2001年推出高端品牌舍得。
不过，酒企上市潮加剧内部竞争，政策变化导致行业调整，舍得酒业的好日子没能维持，很快从行业第一阵营跌至尾部，沦为“最不赚钱白酒股”之一——最惨的2015年，公司11.56亿元的营业收入，净利润仅713万元。
天洋控股入主后，舍得酒业打出的组合拳，令业绩提升立竿见影。
天洋控股团队接管舍得酒业之外，还挖来经验丰富的李强出任总经理。李强曾任职于雀巢、百威、达能等公司，前一份工作是在南方黑芝麻担任执行总裁。
李强打出的第一招是，高端化：雪藏低端品牌沱牌，突出高端品牌舍得。为此，还将公司证券简称从“沱牌舍得”变更为“舍得酒业” 。
高端化背景下，公司多次上调白酒出厂价。 2019年，公司主营业务毛利率为81.92% ，其中中高档酒高达84.05% 。
斑马消费梳理后发现，白酒板块18家上市公司中，舍得酒业的毛利率仅次于贵州茅台（600519.SH）和水井坊，比其他高端白酒玩家洋河股份、口子窖、酒鬼酒高出不少。
其次，调整市场区域。公司摒弃之前布局西南、重度依赖四川本地市场的策略，按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的方针，加快全国化布局。
此外，李强还带来了快消品行业高营销费用的惯常打法。 2016年-2019年，公司销售费用增长率均在30%以上，远超营业收入的增长。

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2013年-2015年，舍得酒业营业收入分别为14.19亿元、14.49亿元、11.56亿元，净利润分别为1177万元、1319万元、713万元，此后几年迅速提振：2019年，公司营业收入、净利润分别为26.50亿元、5.08亿元。