投中网|关闭中国市场近10％门店，卖身可口可乐难自救，COSTA咖啡也撑不住了 “前有猛虎

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“前有猛虎，后有追兵” ，老牌咖啡COSTA面临严峻挑战。
文|曹玮钰
来源|投中网
星巴克咖啡的铁打“CP” ，英国老牌连锁咖啡COSTA ，如今也撑不住了。
近日， COSTA也加入了关店“阵营” 。据报道， COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店，其中，青岛地区关闭了所有门店，北京地区关闭了近20家门店，关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10% 。
对于这一“断臂”举动， COSTA方面回应， “受门店客流及经济运营变化所带来的影响” ，关闭门店只是“业务优化调整的一部分” ，同时表示对中国市场充满信心，不会放缓继续在中国开店的步伐。
COSTA的官方回应无可厚非，毕竟疫情对线下商业的冲击巨大。但自2018年被可口可乐收购以来， COSTA的业务重心似乎已经变化，开启零售场景探索的同时，也放缓了开店节奏。这家曾试图与星巴克比肩的英国老牌连锁咖啡，如今在中国的门店数量仅为星巴克的约十分之一。
COSTA节节败退之际，咖啡新势力势头迅猛。加拿大连锁品牌TimHortons ，日本网红咖啡%Arabica进军中国市场，喜茶、奈雪的茶等新茶饮切入咖啡赛道，三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡强势崛起，中国咖啡市场似乎前所未有的拥挤。
“前有猛虎，后有追兵”之下，老牌咖啡COSTA面临挑战严峻。
“贴身肉搏”星巴克，最终“卖身”可口可乐
两位年轻人，因为喜欢咖啡，所以开了属于自己的咖啡馆。
这个常在当代文艺青年上演的“剧本” ，同样适用于50年前的英国咖啡连锁品牌COSTA 。
1971年，热爱咖啡的意大利两兄弟Bruno和SergioCosta ，在伦敦市中心开办了属于自己的咖啡店，这就是全球第一家COSTA门店。兄弟二人将咖啡的制作工艺进行了创造性地创新，把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆进行精心配比，通过缓慢烘培的方式，恰到好处地保留咖啡的油脂和迷人香气。
巧合的是，就在COSTA成立的同一年，美国华盛顿州西雅图市也诞生了一家小咖啡店。十六年后，为了完成父亲“拥有一家咖啡店”的遗愿，霍华德·舒尔茨先生收购了这家小咖啡店，并将其打造成为之后的咖啡巨头星巴克。
咖啡故事总是带着浪漫和纯粹的气质，一旦上升到商业层面则是另一番“丛林”画风。
2006年，已经在英国市场做到“头部”的COSTA进入中国市场，在上海南京东路步行街开了第一家COSTA门店。自此， COSTA与提早8年进入中国市场的星巴克咖啡开启“相爱相杀” 。
对于线下业务，选址是重中之重， COSTA“聪明”地采取了与星巴克“贴身肉搏”的战术，不惜花高价把门店开在星巴克旁边。不难发现，在城市中心的核心商圈，这对绿色和红色的咖啡店总是成对出现，场面像极了快餐界的麦当劳和肯德基。
与星巴克“强组CP”的选址策略，是一把结结实实的双刃剑。一方面， COSTA可以很好地借势星巴克的热度，让消费者很快记住总与星巴克成对出现的COSTA ，并能省去选址所需的高昂成本。另一方面，同样主打“第三空间”概念和与星巴克相似的产品定价，让COSTA在消费者的品牌认知中显得十分模糊。
亦步亦趋，并不是消费品牌的制胜之道。
初入中国市场之际， COSTA曾定下雄心勃勃的目标：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额。但事实上， COSTA的野心和行动似乎充满了矛盾。
首先是咖啡品质。身为英国老牌咖啡的COSTA对口味一向自信，但在连锁扩张的语境之下， COSTA似乎没有摸到品质的命脉。与星巴克等连锁品牌全自动“流水线”的操作不同， COSTA坚持使用半自动咖啡机，这对咖啡师提出了更高要求，也增加了咖啡的品控压力，很容易导致咖啡品质的不稳定。