第一财经|当年的“月饼界喜茶”元祖，为啥不火了？产品创新跟不上、600多家门店当仓库使

：原题为_第一财经|当年的“月饼界喜茶”元祖，为啥不火了？。
中秋又近了。不少8090后的中秋记忆里，恐怕都有元祖雪月的身影。在那个月饼只分广、京、苏式的年代，冰淇淋馅儿的元祖雪月绝对是稀罕货。 200多一盒的价格，也妥妥算月饼中的“奢侈品” 。而元祖在中秋前密集投放的电视广告，更让孩子们默默许下心愿：今年中秋请让我家收到一盒元祖雪月吧！
然而，看着元祖广告长大的8090后，还有多少人对它满怀憧憬呢？

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元祖雪月，多少8090后的中秋回忆？|图片来源：网络
从顶流到垫底， “月饼界喜茶”元祖为什么掉队了？
根据2019年月饼品牌销量排行榜， CBNData消费站选取了稻香村、华美、美心三个分别代表苏式、广式和港式月饼的品牌，以及和元祖一样在中秋主推冰淇淋月饼的哈格达斯，进行搜索热度的对比。

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2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
百度指数显示，月饼品牌们的搜索热度都会在中秋前后达到顶峰。 2015年之前，元祖的确很风光。它和哈格达斯一起，凭借新奇的冰淇淋月饼，双双成为中秋“顶流” ，堪称月饼界的喜茶。但近年来，元祖的声量却连年走低，在各大月饼品牌中垫了底。

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自1981年创立以来，元祖一直定位“精致礼品名家” ，主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕，还有清明的青团、端午的龙粽。但最有名的还属中秋雪月系列。一直以来，元祖都是高端中秋礼的代表，主要走团购礼券模式，和企业、政府签大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆，则来自其当年中秋前夕铺天盖地的电视广告。
但这几年，我们很少在媒体上看到元祖的身影。而节庆食品，却正越来越成为一个需要和消费者积极沟通的品类。
排名2019月饼销量第一的稻香村，这两年主要通过直播带货引爆销量。从去年开始，稻香村就和薇娅、辛巴等带货圈顶流开展合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒也已早早进了薇娅直播间。
年轻化，也是月饼老字号们都在做的努力。 8月以来，稻香村通过和王者荣耀等IP的一系列联名狂刷存在感。美心月饼则于2019年7月签下当红流量明星王嘉尔做品牌代言人。而此前美心的代言人是张智霖、陈慧琳，品牌年轻化的意图可见一斑。从百度指数也能看出，王嘉尔代言后，美心月饼在去年中秋期间声量飙升，搜索热度甩开第二名2倍多。
五芳斋一边在月饼包装上下功夫，还把“五芳影业”的脑洞开到了月饼圈，和漫威合作推出国漫动画片《过桥记》。出色的营销，助力这个粽子界老大杀入2019年月饼市场前三。
而主业是冰淇淋的哈根达斯，平日里就不懈地在抖音等社交平台做投放，在消费者中持续刷存在感。新抖数据显示，哈根达斯的品牌声量目前排名食品饮料圈第30名，与蒙牛、RIO等处于同一水位。因此，尽管哈根达斯的中秋热度也不似以往，但至少还能排在二三的位置。

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左：《剑网3》X稻香村“梦回稻香”月饼礼盒；右：五芳斋“五芳梦月”糯月饼礼盒|图片来源：网络
相比之下，元祖这几年都没有给人留下印象深刻的营销作品。在这届既有颜值又有新意的节庆礼面前，元祖的包装元素却依旧是兔子、雪花、星星“老三样” ，标杆产品雪月的造型也没有发生过改变。 “情怀”仿佛成了元祖仅剩的一张牌。在元祖雪月的宣传文案中， “三十几年经典之作”“一年一次的期待”是不变的宣传重点。